Back to: آموزش رایگان ایمیل مارکتینگ
در آگوست ۲۰۱۹، جیمز دانت به عنوان مدیرعامل بارنز اند نوبل، خرده فروشی کتاب در ایالات متحده، که با افزایش سریع محبوبیت و موفقیت آمازون، با افول قابل توجهی روبرو شده بود، انتخاب شد.
در صنعت کتابفروشی‌های فیزیکی، ناشران اغلب برای نمایش دادن کتاب‌های خود در بخش‌های برجسته‌تر فروشگاه‌ها، به‌ویژه در جلوی فروشگاه، هزینه‌های تبلیغاتی پرداخت می‌کنند. بخشی از استراتژی موفقیت دانت، رد این رویه و اولویت دادن به کیفیت بر سود مالی بود. به جای صرفاً برجسته کردن کتاب‌هایی که با بیشترین بودجه تبلیغاتی همراه بودند، دانت به کارکنان هر فروشگاه اختیار داد تا کتاب‌هایی را که برایشان هیجان‌انگیزتر و جذاب‌تر هستند انتخاب و برجسته کنند. این استراتژی شرکتی را که در سال ۲۰۱۸، ۱,۸۰۰ کارمند تمام‌وقت را اخراج کرده و ۱۸ میلیون دلار ضرر داده بود، به کسب‌وکاری تبدیل کرد که در سال ۲۰۲۲، ۱۶ فروشگاه جدید افتتاح کرد و برنامه‌هایی برای دو برابر کردن تلاش‌های خود در هر سال دارد.
در یکی از گفتگوها، دانت با طراح یک نمایشگاه ایتالیایی در مورد بهترین زاویه برای نمایش کتاب به بحث و گفتگو پرداخت. گفته می‌شود که دانت در این بحث گفت: «آن طراح اولویت را بر نحوه‌ی نمایش کتاب می‌گذاشت، در حالی که من اولویت را بر وضعیت خودِ کتاب می‌دادم.»
این حکایت از احیای یک زنجیره کتابفروشی نمادین توسط دانت، نکاتی را در مورد طراحی ایمیل ارائه می‌دهد. به عنوان یک بازاریاب، آنچه را که به نمایش می‌گذارید مهم است و جزئیات کوچک می‌توانند تأثیرگذار باشند. شاید در حال بحث در مورد بهترین زاویه برای نمایش یک کتاب نباشید، اما توجه به جنبه‌هایی مانند حاشیه‌ها و پیکسل‌های ایمیل، استفاده از فضای خالی، اندازه و نوع فونت‌ها، و فرمت و چیدمان تصاویر و گرافیک‌هایتان، بسیار مهم است.
در صنعت کتاب، ناشران برای فضای تبلیغاتی در جلوی فروشگاه‌ها هزینه می‌کنند، زیرا می‌دانند که تأثیر اولیه اهمیت دارد. این ایده در فضای دیجیتال نیز همچنان مرتبط است. طبق گزارش Campaign Monitor، میانگین کارمندان اداری در روز ۱۲۱ ایمیل دریافت می‌کنند. بنابراین، اگر ایمیل شما باز شود، می‌خواهید تأثیرگذاری فوری داشته باشد. Statista گزارش می‌دهد که به طور متوسط در سال ۲۰۲۱، افراد ۱۰ ثانیه را صرف نگاه کردن به ایمیل یک برند کرده‌اند. این به این معنی است که همانطور که روی جلد یک کتاب باید کنجکاوی را برانگیزد، طراحی ایمیل شما نیز باید همین کار را انجام دهد.
ارائه در نگاه اول مهم است، اما ایمیل و پیام شما نیز باید دارای محتوا باشند.
آخرین چیزی که می‌خواهید این است که طراحی ایمیل شما پوسته‌ای به دور یک پیام ضعیف باشد.
به همین دلیل، مهم است به خاطر داشته باشید که هدف از طراحی هوشمند ایمیل،
پشتیبانی از پیام کلی شما است.
ماریا کریستوفوریدو، مربی تأیید شده هاب‌اسپات، در این باره می‌گوید:
همه‌ی ما شنیده‌ایم که تمرکز مخاطبان امروزی حداکثر هشت ثانیه یا حتی کمتر است. اما آیا می‌دانستید که داستان‌سرایی گیرا می‌تواند با ترشح هورمون اکسی توسین در مغز، به طور قابل توجهی این بازه زمانی را افزایش دهد؟ برخلاف آمار توجه هشت ثانیه‌ای، مورد دوم یک واقعیت علمی است که توسط عصب‌شناسان مورد مطالعه قرار گرفته است. آنها کشف کرده‌اند که داستان‌سرایی نه تنها قدرت جذب مخاطب را دارد، بلکه می‌تواند آنها را درگیر و خوشحال نگه دارد. و همه‌ی ما مشتریان راضی می‌خواهیم، درسته؟
به آن فکر کنید. وقتی داستانی را پیدا می‌کنیم که با آن ارتباط برقرار کنیم، ناخودآگاه به سمت آن جذب می‌شویم. و یک داستان خوب را می‌توان به روش‌های مختلفی تعریف کرد؛ نه تنها از طریق متن خودتان، بلکه از طریق عناصر بصری‌ای که از آن پشتیبانی می‌کنند. در واقع، در برخی موارد، طراحی ایمیل شما ممکن است حتی قبل از اینکه مخاطبان متن را بخوانند، تأثیر اولیه را بگذارد، فقط با باز کردن ایمیل و دیدن یک تصویر هدر، برای مثال. این شبیه خواندن اولین خط یک کتاب است.
بنابراین، هنگامی که در حال کنار هم قرار دادن این داستان هستید، به فکر استفاده از این موارد به نفع خود باشید.
استفاده شما از رنگ چه پیامی را به مخاطبان منتقل می‌کند؟ در مورد دکمه‌های فراخوان به اقدام (CTA) و نحوه چیدمان آنها در سراسر ایمیل چطور؟ آیا فونت انتخابی شما برای لحن پیام شما مناسب است؟ همه این عناصر شخصیت‌های مهمی در داستانی هستند که ایمیل شما روایت می‌کند.
طراحی یک ایمیل می‌تواند تعیین کند که آیا خوانده شده و روی آن عمل می‌شود یا نادیده گرفته می‌شود. یک ضرب‌المثل است که می‌گوید «یک تصویر به اندازه هزار کلمه حرف می‌زند». این به این دلیل است که طراحی توانایی انتقال پیام‌های خاص را به سرعت و مؤثرتر از کلمات دارد. در حالی که می‌خواهید مخاطبان شما متن شما را بخوانند، طراحی ایمیل شما باید آنها را متقاعد کند که این کار را انجام دهند.
قدرت طراحی ایمیل را در هنگام تبلیغ محصول در نظر بگیرید. چه چیزی سریعتر توجه شما را جلب می کند، تصویری از یک چيزبرگر آبدار یا پاراگرافی که آن را توصیف می کند؟ شاید بتوانید در یک پاراگراف توضیح دهید که چرا چيزبرگر شما اینقدر خوشمزه است، اما بعید است که مردم بخواهند آن پاراگراف را بدون برخی نشانه های بصری که ابتدا علاقه آنها را جلب کند یا باعث گرسنگی آنها شود، بخوانند.
علاوه بر افزایش تعامل، هدایت تبدیل‌ها و تبلیغ محصولات، از طراحی می‌توان برای ایجاد هویت برند و ایجاد اعتماد با مخاطبان نیز استفاده کرد. یک زیبایی‌شناسی متفکرانه، مشروعیت را منتقل می‌کند و اعتبار را تقویت می‌کند. اگر ایمیلی دریافت کنید که به نظر می‌رسد در آخرین لحظه کنار هم چیده شده است، به سختی می‌توان فکر نکرد که آیا شرکت واقعاً به حرف‌هایی که می‌زند اهمیت می‌دهد یا اینکه پیام باید به عنوان اسپم علامت‌گذاری شود، که بر شهرت برند شما و همچنین شهرت فرستنده شما تأثیر می‌گذارد.
متی براون، یکی دیگر از مربیان تأیید شده هاب‌اسپات، در این باره دیدگاهی دارد که در ادامه متن برایتان خواهم آورد.
طراحی در ایمیل فقط مربوط به تصاویر درون ایمیل نیست، بلکه محتوای ایمیل هم مهم است و هر دو می‌توانند بر قابلیت تحویل ایمیل (deliverability) تأثیر بگذارند. حتی ایمیل‌هایی که از نظر ظاهری جذاب به نظر می‌رسند، اما حاوی تصاویر بسیار زیاد و فاقد محتوا هستند، اغلب به عنوان اسپم طبقه‌بندی می‌شوند.
چند دلیل برای این موضوع وجود دارد:
۱. غیرفعال بودن پیش فرض تصاویر در سرویس گیرنده ایمیل به این معنی است که گیرنده بلافاصله تصاویر را نمی بیند و به طور پیش فرض تصور می کند که این ایمیل اسپم است.
۲. تصاویر به اشتباه تگ گذاری شده اند.
۳. همانطور که در مورد هر وب سایتی، هر فایل تصویری بزرگ می تواند باعث شود ایمیل به کندی بارگیری شود و این بدان معنی است که گیرنده به سرعت علاقه خود را از دست می دهد.
از طرف دیگر، اگر ایمیل شما تقریباً هیچ گرافیکی نداشته باشد، کاربر ممکن است آن را به عنوان اسپم در نظر بگیرد. صرفاً استفاده از متن برای انتقال پیام شما باعث می شود شبیه یک پیام اسپم پیش فرض به نظر برسد که ممکن است توسط فیلترهای اسپم شناسایی شود.
همه چیز در مورد تعادل است؛ مطمئن شوید ایمیل شما حاوی مقدار مناسب محتوا و تصاویر برای رسیدن به مخاطبان مورد نظر در عین حال دلپذیر و ساده برای درک است. مطمئن شوید چیدمان شما واضح است، فونت شما خوانا است و از اصطلاحات “اسپم” زیادی که فیلترهای اسپم ممکن است آنها را تشخیص دهند استفاده نمی کنید.
همچنین به این فکر کرده اید که ایمیل شما چگونه دیده می شود؟ آیا بیشتر توسط مشتریان در دستگاه تلفن همراه یا مشتریان بالقوه در برنامه دسکتاپ آنها خوانده می شود؟ هر کدام را که انتخاب کنید، مطمئن شوید ایمیل خود را بر روی انواع پلتفرم ها آزمایش کنید و اطمینان حاصل کنید که چیدمان و تجربه کاربری در دستگاه های تلفن همراه به اندازه برنامه های دسکتاپ واضح است.
تأثیر طراحی ایمیل بر بسیاری از بخش‌های بازاریابی ایمیلی شما است. این طراحی می‌تواند به ترغیب مخاطبان برای اقدام، ایجاد و حفظ یک هویت برند قوی، شفاف‌سازی پیام شما و بهبود شهرت فرستنده و قابلیت تحویل ایمیل کمک کند.
قدرت طراحی هدفمند را دست کم نگیرید و به خاطر داشته باشید که در بازاریابی ایمیلی، مخاطبان اغلب یک ایمیل را بر اساس ظاهر آن قضاوت می‌کنند.