Back to: آموزش رایگان ایمیل مارکتینگ
کپی رایتینگ متقاعدکننده، هنری است که از کلمات برای تأثیرگذاری و دعوت مؤثر مخاطبان برای انجام اقدامات خاص، مانند ثبت نام در خبرنامه یا خرید یک محصول، استفاده می کند. با این حال، اگر بیش از حد مستقیم باشید، مخاطبان شما به احتمال زیاد دلسرد می شوند – هیچ کس دوست ندارد به او دستور داده شود. همزمان، اگر به اندازه کافی مستقیم نباشید، مخاطبین شما به احتمال زیاد بی علاقه و بی تعهد می شوند زیرا پیام شما ممکن است گم شود. شناخت خود و شناخت مخاطبانتان برای نوشتن متن متقاعدکننده ضروری است.
بیایید با شناخت خودمان شروع کنیم. متن شما باید یک نهاد منسجم را منعکس کند، به این معنی که شما به صدای برند نیاز دارید. صدای برند شما شخصیتی است که برند شما در تمام ارتباطات خود به خود می گیرد و به عنوان راهنمای چه گفتنی و چگونه گفتن آن عمل می کند.
در اینجا Zhané Hylton، متخصص برند کارفرمای هاب‌اسپات، با جزئیات بیشتر در مورد صدای برند صحبت می کند.
صدای برند بسیار شبیه صدای انسان است. هر کدام شخصیت و لحن منحصر به فرد خود را دارند. همچنین، هر دو هنگام ارائه بیرونی به بسته بندی و برانگیختن احساسات کمک می کنند. به همان شیوه ای که افراد بر اساس شخصیت، انرژی و کلمات شما، از شما یک برداشت کلی می گیرند – برای برندها هم همینطور است! به طور معمول، صدای برند به ایجاد تأثیر مثبت بر روی مشتریان فعلی و آینده برای حفظ و جذب کسب و کار کمک می کند.
صدای برند حیاتی است زیرا سرعت رشد و مقیاس پذیری برند را تعیین می کند. دادن صدا و شخصیت به برند آن را انسانی می کند و باعث می شود مخاطبان هدف راحت تر بتوانند با برند ارتباط برقرار کنند، همانطور که با یک دوست قابل اعتماد ارتباط برقرار می کنند. و اگر مخاطبان هدف به برندی اعتماد داشته باشند، به محصول آن نیز اعتماد خواهند کرد. اگر به درستی انجام شود، صدای برند قوی و قابل تشخیص، برند را در برابر رقبا مشروعیت می بخشد و امکان شناسایی سریع، علاقه و وفاداری به برند و اقدام به خرید – و آن هم به سرعت – را فراهم می کند.
بهش فکر کنید، مطمئنم چند برند مورد علاقه دارید که به ذهنتان خطور می کند. به عنوان مثال، وقتی صحبت از انتخاب گوشی می شود، من همیشه اپل را انتخاب می کنم زیرا صدایی ساده، با اعتماد به نفس و برتر را به عنوان صدای برند خود ارائه می دهد. این موضوع با جملات و زبان مختصر در تبلیغات آنها همراه است که به آنها اجازه می دهد مطلع و اعلام کننده به نظر برسند – آنها چیزی برای به اشتراک گذاشتن دارند.
پس، چه اصول اساسی یک صدای برند قوی را تشکیل می دهند؟ از آنجایی که صدای برند با هدف انسانی کردن برند است، برندهایی که متمایز هستند همان‌هایی هستند که دقیقاً همین کار را انجام می‌دهند. آنها برند خود را به‌عنوان یک فرد تصور می‌کنند. چند نمونه؟ نایک خود را به عنوان یک فرد الهام بخش و قدرتمند معرفی می کند. شعار نمادین آن، “فقط انجامش بده”، دسترس پذیری و قدرت در انعطاف پذیری و استقامت را جاودانه می کند.
سپس اسلک، دوست کاری دوستانه و کمک‌رسان ما وجود دارد. اسلک با محتوای ساده و قابل فهم، خود را به عنوان یک فرد قابل دسترس، دوستانه و آگاه معرفی کرده است. و سپس داو، رهبر هوادار و قدرتمند کننده ما وجود دارد. داو از بدن‌های مثبت حمایت می‌کند و استانداردهای زیبایی غیرقابل دستیابی را از بین می‌برد – چقدر خوشحالیم که آنها راه را برای عزت نفس هموار می‌کنند.
حفظ یک مزیت استراتژیک با نگاه به صدای برند رقیب نیز مهم است. و حتی مهمتر از آن، چگونه خود را برای متمایز شدن موقعیت یابی کنید. اگر رقبا عمدتاً جسور و شجاع هستند، شاید زاویه دیگری برای برقراری ارتباط وجود داشته باشد. هنگام انجام این مرحله، برای برندها ضروری است که فراموش نکنند که ارتباطات شفافی برای مشتریان ایجاد کنند – ترکیب صدای برند و شخصیت با چشم انداز، ماموریت، ارزش ها، موقعیت یابی، ظاهر و احساس. این به حفظ یک برند اصیل و منسجم که با خود صادق است کمک می کند.
در ادامه بحث در مورد اصالت، ایجاد یک فرهنگ عالی همیشه برای صدای برند یک برد است. برندی از افرادی ساخته شده است که پشت آن هستند، بنابراین هر شرکتی که با ارزش‌هایش زندگی کند، صدای برند خود را راحت‌تر به دیگران منتقل می‌کند. این باعث می‌شود که توانمندسازی کارکنان برای انتقال صدای برند شما به شبکه‌هایشان آسان‌تر شود. برخی از راه‌هایی که می‌توانید این کار را انجام دهید، لحن صدا و یک راهنمای سبک است.
برجسته ترین صداهای برند نیز معتبر هستند. بهترین راه برای ایجاد اعتبار؟
منسجم باشید و از صدای یکسان در تبلیغات، ایمیل ها، تماس های تلفنی، کانال های رسانه های اجتماعی، به معنای واقعی کلمه همه چیز استفاده کنید.
برای جمع بندی، صدای قدرتمند برند از طریق موارد زیر ساخته می شود:
انسانی کردن برند.
ارزیابی استراتژیک چشم انداز رقابتی برای متمایز شدن.
وفادار ماندن به برند و ایجاد ارتباطی شفاف بین صدا و استراتژی.
ایجاد یک فرهنگ عالی برای توانمندسازی کارمندان جهت گسترش صدای برند.
با ثابت قدم بودن، اعتبار ایجاد کنید.
داشتن درک قوی از صدای برند شما در مرکز کپی رایتینگ موثر در بازاریابی ایمیلی شما قرار دارد. فراتر از این، شما نیاز دارید تا مخاطبان خود را درک کنید و به زبان آنها صحبت کنید – به این معنی که متن شما باید با مخاطبان هدف و نحوه ارتباط آنها همخوانی داشته باشد. برای مثال، یک برند مد برای جوانان باید از واژگان متفاوتی نسبت به یک برند مد برای افراد مسن استفاده کند. یک خط موضوعی که می گوید “این لباس ها فوق العاده اند!” احتمالاً یک گروه سنی مسن تر را گیج می کند در حالی که به احتمال زیاد یک فرد جوان تر را به خود جذب می کند.
اسپوتیفای برندی است که در این زمینه سرآمد است. صدای برند این شرکت استریم نمادین، خنده دار، مستقیم و با هدف قرار دادن جمعیت شناسی جوان است. در اینجا نمونه ای از توییتی که آنها در ماه تاریخ زنان ارسال کرده اند آورده شده است. توییت می‌گوید: «آیا کسی گفت بترکونیم؟» در حالی که به لیستی به نام «زنان پاپ» لینک شده است. اگرچه این یک ایمیل نیست، اما این یک نمونه عالی از متن متقاعدکننده است. این در حالی که محتاط و خنده دار باقی می ماند، از زمینه لحظه استفاده می کند و یک فراخوان به عمل واضح برای بازگشت به برند و محصول آنها دارد.
اگر می خواهید به طور متقاعد کننده بنویسید، جنبه دیگری از شناخت مخاطب این است که به یاد داشته باشید برای انسان های واقعی می نویسید. انسان ها فقط به دنبال کسب اطلاعات نیستند، آنها می خواهند به یک تجربه دعوت شوند، به ارتباط خوش آمد بگویند. به همین دلیل است که گنجاندن داستان سرایی و جذابیت احساسی در کپی رایتینگ متقاعدکننده ضروری است.
Zhané Hylton : تعریف داستان سرایی بسته به اینکه از چه کسی بپرسید تغییر می کند، اما در دنیای بازاریابی، تحریک تخیل، احساسات و باورپذیری برای ایجاد تمایل به پایان است. هشدار اسپویل: تقریباً همیشه یک پایان خوش وجود دارد. یک فراخوان به عمل وارد کنید. گنجاندن داستان سرایی ضروری است زیرا از طریق این رسانه است که بازاریابان نرخ کلیک بهتری را می بینند که به معنای تبدیل بهتر است.
جعبه های ورودی ایمیل به طور فزاینده ای با پیام های بسیاری از برندهای مختلف شلوغ می شوند، بنابراین اطمینان از برجسته شدن برند و پیام شما بسیار مهم است. با نگاه به داستان سرایی در بازاریابی ایمیلی، می توانیم تصور کنیم که پیشنهادات معمولی و عناوین فریبنده کلیک را با داستان های باکیفیت جایگزین کنیم.
این داستان ها را می توان از طریق یک ایمیل یا به صورت بخش هایی به عنوان بخشی از یک کمپین قطره ای ارسال کرد، شبیه به کتابی با فصل های مختلف. کمپین قطره ای می تواند پیش بینی برای ارتباطات آینده ایجاد کند و هر نسخه را می توان آزمایش و بررسی کرد تا ببیند کدام بخش برای آینده بهتر عمل کرده است و چرا.
خبر خوب این است که داستان سرایی را می توان در تمام کمپین های بازاریابی ایمیلی تبلیغاتی یا حمایتی گنجاند. هر کسی بعد از مجهز شدن به چند تکنیک می تواند شروع به کار کند. یک نکته قابل توجه این است که ایمیل هایی که بیشترین بهره را از داستان سرایی می برند، ایمیل هایی هستند که پس از انجام یک اقدام برای کاربران ارسال می شوند، به عنوان مثال، پس از ثبت نام، اشتراک یا علاقه به یک تبلیغ جدید. این به این دلیل است که کاربران پس از انجام اقدام، پذیرا هستند و مشتاق تعامل با برند شما هستند. این زمان عالی برای استفاده و بهره برداری از توجه موجود است.
ساده ترین شکل داستان سرایی احساسی از طریق یک قهرمان و سفر او است که به خواننده شما کمک می کند تا با داستان ارتباط برقرار کند و به نوشته ها توجه بیشتری داشته باشد. قهرمانان بر اساس پرسوناهای خریدار ساخته شده اند. اگر بیش از یک پرسونای خریدار دارید، اشکالی ندارد. در داشتن توالی های ایمیل جداگانه برای پرسوناهای خریدار مختلف جسور باشید.
بعد از اینکه قهرمان خود را بر اساس پرسونای خریدار خود داشتید، با تنظیم صحنه، کمی زندگی و ارتباط بیشتر به آنها القا کنید. به عنوان مثال، زانه صاحب یک کافه هنری کوچک اما دنج در برلین است. فقط با چند جزئیات، می توانید شروع به تصویربرداری از اینکه قهرمان کیست، کافه او چگونه است و حتی به برخی از علایق او پی ببرید.
سپس قهرمان برای زمینه‌سازی اضافی به پیشینه‌ای نیاز دارد. آنها کی هستند؟ حالا وقت آن است که با تکیه بر دردها و خواسته‌های قهرمانتان، داستانی بسازید که ارزش تعریف کردن داشته باشد. هرچه جزئیات دقیق تر باشند، بهتر است.
برای مثال، زانه صاحب یک کافه هنری کوچک اما دنج در برلین است. کسب و کار او قبل از همه‌گیری رونق گرفت، با این حال، از زمان بازگشایی پس از همه‌گیری، این کافه به عنوان یک کسب و کار کوچک و جدید برای کسب آگاهی و جذب مشتری تلاش کرده است. زانه به کار هنرمندان محلی علاقه مند است و فضایی را برای آن ایجاد کرده است و به دنبال گزینه هایی برای حمایت از نمایش آثار هنری منتخب، قهوه و کیک های خوشمزه اش است.
مرحله بعدی سفر قهرمان است. اینجاست که مشکلی حل می شود و قهرمان می تواند آینده خود را محقق کند. این فرصتی عالی برای توصیف چگونگی یافتن راه حل با کشف یک محصول، آزمایش آن و درک اینکه این مسیر موفقیت او بوده است. بیش از حد صریح نباشید، اما به روایت داستان با جزئیات (و داده ها در صورت امکان) ادامه دهید و در عین حال تا حد امکان دقیق باشید. خوب است که به آنچه قبلا امتحان کرده اند اشاره کنید، و اگر مشکلی وجود داشت – در مورد آن صحبت کنید. اگر این حول محور پرسونای خریدار شما باشد، آنها نیز قبلاً با این مشکل مواجه شده اند.
به عنوان یک بازاریاب درونگرا، می خواهید برای مشتریان خود ارزش بیافرینید. بخشی از نحوه گنجاندن داستان سرایی و جذابیت احساسی در متن شما از طریق برجسته کردن مزایایی است که می توانید برای مشتریان خود به ارمغان بیاورید، نه فقط برجسته کردن ویژگی های محصول شما. بیایید مثالی از نوشتن متمرکز بر ویژگی و مقایسه آن با نمونه ای از نوشتن متمرکز بر مزایا را بررسی کنیم.
فرض کنید محصول شما یک دستبند ردیاب تناسب اندام است.
“با ردیاب تناسب اندام ما، به لطف داشتن شتاب‌سنج سه محوره، حسگر ضربان قلب و ردیاب خواب، می‌توانید با جزئیات بیشتری فعالیت‌های خود را دنبال کنید. این ردیاب با همگام‌سازی با تلفن هوشمندتان، تحلیل جامعی از فعالیت‌های شما ارائه می‌دهد و می‌تواند تا هفت روز اطلاعات را ذخیره کند. همچنین، این ردیاب از قابلیت مربیگری شخصی و امکان تنظیم یادآورنده نیز برخوردار است.”
بله، حق با شماست. ویژگی‌های ذکر شده در متن اول باورنکردنی به نظر می‌رسند و از کلمات تحت تأثیر کننده‌ای استفاده شده است. با این حال، بیایید آن را با این متن مقایسه کنیم:
«با ردیاب تناسب اندام پیشرفته ما به اهداف تناسب اندام خود برسید و انگیزه خود را حفظ کنید. با ردیابی دقیق تعداد قدم‌ها، کالری سوزانده شده و الگوهای خواب، قادر خواهید بود پیشرفت خود را ببینید و برای رسیدن به نتیجه دلخواه، برنامه خود را تنظیم کنید. بعلاوه، با برخورداری از ویژگی اضافی مربیگری شخصی و یادآوری‌ها، دیگر هرگز تمرین خود را از دست نخواهید داد.»
همانطور که می‌بینید، متن دوم بر مزایای محصول با استفاده از جملات ساده و قابل فهم تأکید می‌کند و بر این نکته تمرکز دارد که چگونه این ردیاب تناسب اندام می‌تواند به شما در دستیابی به اهداف تناسب اندامتان کمک کند.
آیا متوجه تفاوت می شوید؟ مثال اول دقیق و چشمگیر بود، اما خواننده باید کار کند تا بفهمد چگونه ممکن است همه آن ویژگی ها در زندگی و زمینه آنها اعمال شود. در مثال دوم، تمرکز بر خواننده است. کلمات خود پلی به زندگی خواننده می سازند و فرد را به تصور تجربه بهتری از زندگی خود دعوت می کنند.
بیایید مثال دیگری را امتحان کنیم. این بار محصول شما خدمات باغ و محوطه سازی است. می توانید بنویسید: خدمات باغبانی ما شامل مراقبت از چمن، کاشت گیاهان، هرس کردن، مالچ پاشی و سیستم های آبیاری می باشد. تیم ما مجهز به ابزار و تجهیزات لازم برای انجام کارهای مختلف از جمله چمن زنی، هرس کردن و کاشت گیاهان است. ما همچنین خدمات طراحی باغچه ارائه می دهیم و می توانیم به شما در انتخاب گیاهان مناسب برای فضای بازتان کمک کنیم. ما به قابل اعتماد بودن، کارآمدی و سرعت خود افتخار می کنیم.
در حالیکه به نظر می رسد خدمات شرح داده شده جامع و معتبر هستند، این توضیحات را با این متن مقایسه کنید:
“فضای باز خود را با خدمات باغبانی و محوطه سازی حرفه ای ما به یک پناهگاه زیبا و آرامش بخش تبدیل کنید. تیم مجرب ما باغچه، چمن و حیاط خلوت شما را طراحی و نگهداری می کند و تضمین می کند که آنها همیشه سالم، سرسبز و باطراوت هستند. با خدمات نگهداری ما، زمان بیشتری برای لذت بردن از فضای باز خود، پذیرایی از مهمانان و ساختن خاطره با خانواده خود خواهید داشت.”
پاراگراف اول بر اعتبار شرکت تأکید می‌کند، که مهم است، اما لزوماً باعث ایجاد هیجان نمی‌شود.
پاراگراف دوم فراتر از آن عمل می‌کند. این پاراگراف شرکت شما را نه تنها قابل اعتماد، بلکه به عنوان محرک یک تحول مثبت برای مشتری و به طور بالقوه جامعه آنها معرفی می‌کند. این ارتباط عاطفی بسیار قدرتمندتر است و فراتر از یک معامله، حس هدفی را ایجاد می‌کند.
با استفاده هدفمند از کپی رایتینگ خود، همانطور که گفتید، می‌توانید ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار کنید و آنها را به بخشی از چیزی فراتر از خودشان تبدیل کنید.
کپی متقاعد کننده باید تپش قلب بازاریابی ایمیلی شما باشد. به یاد داشته باشید، قدرت کپی رایتینگ متقاعدکننده در توانایی آن برای برقراری ارتباط با مخاطبان شما و انتقال موثر پیام نهفته است. با ایجاد محتوای جذاب که با خوانندگان شما طنین انداز شود، می توانید آنها را به انجام اقدام و دستیابی به نتیجه مطلوب خود الهام بخشید.
پس پیش بروید و از کلمات خود برای ایجاد تغییر استفاده کنید!