مارکتینگ اتومیشن یکی از قدرتمندترین روش‌ها برای تعامل با مشتریان است. اما این تکنیک گاهی به‌عنوان راهکاری پرهزینه، پیچیده و دشوار در اجرا شناخته می‌شود. با این حال، امروز شاهد یک تحول بزرگ هستیم؛ زیرا استفاده از مارکتینگ اتومیشن ساده‌تر، مقیاس‌پذیرتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر از گذشته شده است.
تفاوت B2C و B2B در مارکتینگ اتومیشن
در این راهنما بررسی می‌کنیم که چگونه برندها از مارکتینگ اتومیشن در دو مدل B2C (کسبوکار به مشتری) و B2B (کسبوکار به کسبوکار) برای دستیابی به نتایج فوق‌العاده استفاده می‌کنند.
فصل اول: مارکتینگ اتومیشن B2C و B2B چیست؟
مارکتینگ اتومیشن به نرم‌افزاری گفته می‌شود که به‌صورت خودکار و بر اساس قوانین از پیش تعریف‌شده، ایمیل‌ها یا کمپین‌های ایمیلی را برای مشتریان و سرنخ‌ها ارسال می‌کند.
در این سیستم، از مسیرهای خودکار تعامل با مشتری استفاده می‌شود که «سفر مشتری» (Customer Journey) نام دارند. این مسیرها با یک محرک آغاز می‌شوند، مانند ثبت‌نام در خبرنامه، انجام خرید یا به اشتراک‌گذاری ایمیل.
برخلاف ارسال ایمیل‌های انبوه، این مسیرها برای هر فرد مرتبط‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر هستند. همچنین فقط یک‌بار تنظیم می‌شوند و بعد از آن به‌صورت خودکار اجرا می‌شوند، که این امر باعث صرفه‌جویی در زمان تیم بازاریابی و افزایش تعامل مستمر با مشتریان می‌شود.
به همین دلیل، مارکتینگ اتومیشن در هر دو مدل B2C و B2B موجب افزایش بازگشت سرمایه (ROI)، درآمد و اثربخشی می‌شود.
نگاهی کوتاه به تاریخچه مارکتینگ اتومیشن در B2C و B2B
امروزه استفاده از مارکتینگ اتومیشن برای ارسال پیام‌های شخصی‌سازی‌شده، به‌موقع و مرتبط به یک ابزار رایج تبدیل شده است. زیرا این روش باعث افزایش تعامل مشتری با برند و در نهایت افزایش فروش می‌شود.
در گذشته، این ابزارها پیچیده و گران‌قیمت بودند و بیشتر در اختیار شرکتهای بزرگ قرار داشتند. استفاده از پلتفرم‌های مارکتینگ اتومیشن B2C به‌ویژه پرهزینه و اجرای آن دشوار بود. هنوز هم راهکارهای ابری پیشرفته برای شرکتهای بزرگی مانند Target، Ford و Intel ارائه می‌شود، اما امروز کسبوکارهای متوسط نیز می‌توانند به ابزارهای مارکتینگ اتومیشن دسترسی داشته باشند.
مارکتینگ اتومیشن برای اولین بار در اوایل دهه ۹۰ میلادی معرفی شد، اما در حدود سال ۱۹۹۹، با ورود چند شرکت مطرح به این حوزه، رشد واقعی آن آغاز شد. موفقیت این شرکت‌ها و محبوبیت ابزارهای ابری باعث شد تا در اواسط دهه ۲۰۰۰، موجی از ابزارهای جدید مارکتینگ اتومیشن وارد بازار شود.
امروز دیگر همه‌ی ما با ابزارهای ابری در بازاریابی مانند تست A/B، صفحات فرود (Landing Pages) و وبینارها آشنا هستیم؛ چرا که آن‌ها به بخش جدایی‌ناپذیری از جعبه‌ابزار بازاریابان تبدیل شده‌اند.
دوران سلطه شرکتهای بزرگ بر مارکتینگ اتومیشن
بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۴، یکی از مهم‌ترین تحولات در حوزه مارکتینگ اتومیشن رخ داد. در این بازه، بیش از ۵.۵ میلیارد دلار خرید و ادغام در این صنعت انجام شد. نتیجه آن، در اختیار گرفتن پلتفرم‌های اصلی مارکتینگ اتومیشن در دو حوزه‌ی B2B و B2C توسط چند غول فناوری بود. این موضوع باعث شد دسترسی به این تکنولوژی برای برندهای کوچک‌تر با بودجه و منابع محدود، بسیار دشوار شود.
اما امروز، چشم‌انداز تکنولوژی مارکتینگ اتومیشن در B2B و B2C به طرز چشمگیری توسعه یافته و همچنان در حال رشد است. بر اساس آمارهای ارائه‌شده در سایت Chiefmartech.com، شرکتهای بیشتری وارد این حوزه شده‌اند و این روند باعث شده ابزارها:
- مقرون‌به‌صرفه‌تر
- ساده‌تر در استفاده
- و در دسترس‌تر برای کسبوکارهای متوسط شوند.
چگونه شرکتهای B2C و B2B از مارکتینگ اتومیشن استفاده کرده‌اند؟
مارکتینگ اتومیشن مزایای زیادی دارد. گزارش “Email Marketing Benchmarks” از eMarketer نشان می‌دهد که برخی از بازاریابان B2C توانسته‌اند نرخ تبدیل تا ۵۰٪ را با استفاده از اتوماسیون بازاریابی تجربه کنند.
با چنین آماری، انتظار می‌رود همه‌ی کسب‌و‌کارها به سمت استفاده از مارکتینگ اتومیشن بروند؛ اما واقعیت این‌طور نیست.
نرخ استفاده از مارکتینگ اتومیشن در شرکت‌هایی با درآمد سالانه بالا (مثلاً Fortune 1000) بیشتر است و با کاهش اندازه شرکت‌ها، نرخ استفاده نیز کاهش می‌یابد. درحالی‌که میلیون‌ها کسبوکار کوچک و متوسط به دنبال دست‌یافتن به همان نتایج مثبت هستند.
در یک سر طیف، پلتفرم‌های قدرتمند ابری وجود دارند که مخصوص شرکتهای بزرگ هستند و در سوی دیگر، ابزارهای ایمیل مارکتینگ ساده با امکانات ابتدایی مانند تریگرهای پایه یا پاسخگوی خودکار.
سختی پیاده‌سازی ابزارهای بزرگ ابری موضوعی جدی است.
برای نمونه، رئیس بازاریابی Campaign Monitor می‌گوید:
«ما در یکی از شرکتهای Fortune 1000 بیش از یک میلیون دلار، یک سال زمان، و تیمی ۱۰ نفره صرف کردیم تا فقط یکی از این سیستم‌ها را پیاده‌سازی کنیم. واقعاً فاجعه بود؛ حتی کسی نمی‌دانست چطور باید یک کمپین ساده ایمیلی راه بیندازد!»
اکنون که با نحوه پذیرش مارکتینگ اتومیشن آشنا شدیم، بهتر است به بررسی تفاوت‌های کاربرد آن در کسبوکارهای B2C و B2B بپردازیم.
فصل دوم: فرآیندهای مارکتینگ اتومیشن در B2C و B2B
تمامی شرکتهای B2C و B2B از مارکتینگ اتومیشن استفاده می‌کنند تا پیام‌هایی شخصی‌سازی‌شده، به‌موقع و مرتبط ارسال کنند؛ پیام‌هایی که نرخ تعامل و در نتیجه درآمد را افزایش می‌دهند.
اما فارغ از ابزار یا پلتفرم مورد استفاده، مارکتینگ اتومیشن به سه مؤلفه اصلی تقسیم می‌شود:
سه مؤلفه اصلی مارکتینگ اتومیشن:
- تریگرها (Triggers) – محرک‌هایی که آغازگر مسیر ارتباط با مشتری هستند
- قوانین (Rules) – دستورالعمل‌هایی برای تعیین مسیر و زمان اجرای پیام‌ها
- محتوا (Content) – پیام‌هایی که در قالب ایمیل یا نوتیفیکیشن به مخاطب می‌رسد
تفاوت در استفاده B2C و B2B از مارکتینگ اتومیشن
اگرچه هدف نهایی در هر دو مدل افزایش نرخ تبدیل است، اما تمرکز و تاکتیک‌ها تفاوت‌هایی کلیدی دارند:
شباهت‌ها:
- ارسال پیام‌های مرتبط برای ساخت برند و ماندگاری در ذهن مخاطب
- جمع‌آوری داده‌ها برای تحلیل و بهبود کمپین‌های آینده
- افزایش بهره‌وری تیم بازاریابی
- افزایش درآمد
تفاوتها:
- در B2C تمرکز بر شخصی‌سازی پیام‌ها و توجه به سفر منحصر‌به‌فرد هر مشتری است
- در حالی‌که B2B بیشتر بر آموزش، ارائه ارزش و هدایت تدریجی سرنخ‌ها در قیف فروش تمرکز دارد
عملکرد مارکتینگ اتومیشن در کسبوکارهای B2C
کسبوکارهای B2C در حال رشد مانند Rip Curl، Birchbox، Jaybird، Virgin Experience Days، Nissan و دیگر برندها، از مارکتینگ اتومیشن برای اجرای کمپین‌های درآمدزا استفاده می‌کنند؛ کمپین‌هایی که مستقیماً بر سود نهایی آن‌ها تأثیر می‌گذارند.
این برندهای پیشرو B2C با استفاده از مارکتینگ اتومیشن، ایمیل‌های خودکار را بر اساس زمان یا اقدامات خاص کاربران ارسال می‌کنند. این پیام‌ها بلافاصله مخاطب را درگیر کرده و به افزایش درآمد با هر ارسال کمک می‌کنند.
به نمونه‌های زیر توجه کنید:
پیشنهادهای VIP
Sephora، برند مطرح لوازم آرایشی، از مارکتینگ اتومیشن برای ارسال خودکار مجموعه‌ای از پیشنهادهای ویژه به بهترین مشتریان خود استفاده می‌کند؛ این فرآیند زمانی فعال می‌شود که مشتری به سطح VIP برسد که بر اساس میزان خرید تعیین می‌شود.
با استفاده از اتوماسیون، Sephora مشتریان را وارد یک مسیر کاملاً شخصی‌سازی‌شده می‌کند که بر اساس رفتار هر مشترک طراحی شده است. به عنوان مثال، اگر یک مشتری به سطح VIP برسد، ایمیلی متفاوت نسبت به مشتری‌ای دریافت می‌کند که به این سطح نرسیده است.
Sephora سپس این مسیر را بر اساس نحوه تعامل مشتری با هر پیام، ادامه می‌دهد.
پیشنهادهای تولد
خرده‌فروشی جواهرات Monica Vinader از مارکتینگ اتومیشن برای ارائه پیشنهادهای محصول شخصی‌سازی‌شده و ارسال پیام‌های تبریک تولد ویژه به مشتریان استفاده می‌کند. این برند با استفاده از اطلاعات تاریخ تولدی که در فرآیند پرداخت از مشتریان دریافت می‌کند، این ایمیل‌ها را به‌صورت خودکار ارسال می‌نماید.
یادآورها
نمایندگی‌های خودرو نیسان از مارکتینگ اتومیشن برای ارسال یادآور سرویس به خریداران جدید خودرو، شش ماه پس از خرید، استفاده می‌کنند. سپس، سفر مشتری بسته به این‌که آیا برای سرویس وقت رزرو شده است یا نه، ادامه پیدا می‌کند و پیام‌های پیگیری مانند یادآوری مجدد یا پیشنهاد خدمات دیگر (مثلاً چرخش لاستیک‌ها) به‌صورت خودکار ارسال می‌شود.
چرا مارکتینگ اتومیشن برای کسبوکارهای B2C این‌قدر مؤثر است؟
دلیل اصلی اثربخشی مارکتینگ اتومیشن برای بازاریابان B2C این است که ترکیبی از شخصی‌سازی و خودکارسازی را فراهم می‌کند تا پیام مناسب را در زمان مناسب به فرد مناسب برساند؛ همین موضوع موجب افزایش درآمد در هر ارسال می‌شود.
آمارها نشان می‌دهد که احتمال باز شدن ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده ۲۶٪ بیشتر است و حتی می‌توانند درآمد حاصل از ایمیل را تا ۷۶۰٪ افزایش دهند. همچنین، تقریباً نیمی از مشتریان اذعان دارند که اگر برندها محتوای شخصی‌سازی‌شده ارائه ندهند، احساس خشم یا نارضایتی می‌کنند.
از سوی دیگر، برندهای در حال رشد B2C نمی‌خواهند بودجه‌های خود را صرف ابزارهای پیچیده کنند؛ بلکه به دنبال ابزارهای ساده، کاربردی و قابل اتصال به پلتفرم‌های موجود مانند Shopify و WooCommerce هستند. در یک نظرسنجی از بیش از ۵۰۰ بازاریاب، اکثراً اعلام کردند که به دنبال ابزارهایی هستند که بدون نیاز به مهارت‌های فنی بالا قابل استفاده باشند.
با کمک مارکتینگ اتومیشن، بازاریابان B2C می‌توانند سفرهای مشتری قدرتمندی طراحی کرده و بدون نیاز به ارسال دستی تک‌تک ایمیل‌ها، درآمد قابل‌توجهی ایجاد کنند—و در عین حال، تجربه‌ای عالی برای مشتریان رقم بزنند. این ترکیب برای بازاریابان پرمشغله‌ی B2C که باید کارهای زیادی را هم‌زمان مدیریت کنند، بسیار ارزشمند است.
مارکتینگ اتومیشن در برندهای B2B چگونه استفاده می‌شود؟
بازاریابان B2B به شکل متفاوتی از مارکتینگ اتومیشن بهره می‌برند. برخلاف B2Cها که به دنبال تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده هستند، در B2B هدف بیشتر ارائه ارزش به لیدها، شرکا و آموزش و راه‌اندازی کاربران است.
در B2B، نیازی به محتوای بسیار شخصی‌سازی‌شده وجود ندارد. تمرکز بر ارائه محتوای قابل‌استفاده برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان است. شرکتهای B2B معمولاً از مارکتینگ اتومیشن برای ارسال ایمیل‌های کمپینی به منظور جذب کاربران آزمایشی، ثبت‌نام، آموزش و در نهایت افزایش درآمد استفاده می‌کنند.
آن‌ها همچنین از ایمیل‌های خودکار آموزشی یا مبتنی بر رویداد برای افزایش مشارکت و آگاهی نسبت به برند و رویدادها بهره می‌برند.
چرا و چگونه مارکتینگ اتومیشن برای B2B مؤثر است؟
طبق آخرین نظرسنجی، ۸۲٪ از بازاریابان از ابزارهای تخصصی و حرفه‌ای مارکتینگ اتومیشن استفاده می‌کنند. به جای تکیه بر یک پلتفرم جامع، برندهای B2B به دنبال بهترین ابزارها برای هر بخش خاص (مثل ایمیل مارکتینگ، صفحات فرود، یا شبکه‌های اجتماعی) هستند.
پس از یافتن ابزار مناسب، فرایندهای اتوماسیون خود را راه‌اندازی می‌کنند تا به‌طور منظم با مخاطبان خود در ارتباط باشند و آن‌ها را از اخبار، رویدادها و منابع آموزشی مطلع نگه دارند.
فصل ۳: چرا B2B و B2C به ابزارهای متفاوتی برای مارکتینگ اتومیشن نیاز دارند؟
پاسخ کوتاه این است: بله، استفاده B2C و B2B از مارکتینگ اتومیشن متفاوت است. اما هر دو از مزایای فوق‌العاده‌ای بهره‌مند می‌شوند، از جمله افزایش بهره‌وری، رشد درآمد و حفظ برند در ذهن مشتری.
قدرت فناوری بازاریابی در این است که می‌تواند نیازهای خاص هر کسبوکار را برآورده کند، به همین دلیل برندهای در حال رشد B2C و B2B به ابزارهایی متفاوت برای دستیابی به اهدافشان نیاز دارند.
بازاریابان امروزی باید چابک باشند، بتوانند رویکرد خود را سریع آزمایش کرده و تغییر دهند تا با انتظارات در حال تغییر مشتریان هم‌سو باقی بمانند. آن‌ها به ابزارهای انعطاف‌پذیر برای شخصی‌سازی، سفارشی‌سازی و خودکارسازی نیاز دارند.
برخلاف وعده‌های سنگین پلتفرم‌های مارکتینگ جامع، آینده مارکتینگ اتومیشن برای برندهای B2C در یک پشته (stack) هوشمندانه از ابزارهای منتخب است.
با وجود ابزارهایی قدرتمند و در عین حال ساده، اکنون همه بازاریابان می‌توانند سفرهای مشتری مؤثری طراحی کنند؛ از پرورش لید تا یادآوری درباره کالاهای رهاشده در سبد خرید.
فصل ۴
چگونه یک استراتژی مارکتینگ اتومیشن ایجاد کنیم؟
استراتژی مارکتینگ اتومیشن هر برند باید متناسب با مخاطبان و اهداف کسب‌وکارش طراحی شود. برای شروع، کافی است لیست مشترکان‌تان را به سه گروه اصلی تقسیم کنید:
-
سرنخ‌های کمتر درگیر (کم‌تعامل):
برای این افراد باید محتوای شخصی‌سازی‌شده‌ای تولید کنید که اعتماد آن‌ها را جلب کرده و برندتان را به‌عنوان یک مرجع معرفی کند. در فضای B2B، این گروه معمولاً نیاز به تلاش بیشتری دارند. -
سرنخ‌های فعال و علاقه‌مند:
این کاربران با برند شما تعامل داشته‌اند—مثلاً چندین محصول را در سایت شما دیده‌اند یا از طریق واتساپ یا ایمیل سوال پرسیده‌اند. حالا وقت آن است که آن‌ها را با پیشنهادات هدفمند به سمت خرید هدایت کنید. -
مشتریان فعلی:
هدف شما در این بخش، حفظ ارتباط پس از خرید، وفادارسازی مشتری و افزایش فروش مجدد است. مارکتینگ اتومیشن می‌تواند از طریق پیام‌های پیگیری، تخفیف‌های اختصاصی و پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده، این هدف را محقق کند.
فصل ۵
بهترین روش‌ها برای مارکتینگ اتومیشن B2B و B2C
برای داشتن نتایج موفق از مارکتینگ اتومیشن، لازم است با احتیاط و برنامه‌ریزی جلو بروید. در ادامه به چند اصل مهم اشاره می‌کنیم:
1. لحن مکالمه‌ای و انسانی داشته باشید
چه در فضای B2C و چه B2B، محتوای شما باید شبیه به صحبت یک فروشنده یا مشاور دلسوز با مشتری باشد. در B2B باید لحن حرفه‌ای را حفظ کرد، اما همچنان باید انسانی و قابل‌درک باقی ماند.
2. مشترکان را غرق پیام نکنید
ارسال بیش‌ازحد پیام، یکی از دلایل اصلی لغو اشتراک کاربران است. ۴۵.۸٪ از افراد گفته‌اند به‌دلیل دریافت زیاد ایمیل، از یک برند انصراف داده‌اند. تمرکزتان را بر کیفیت، نظم و ارزش پیام‌ها بگذارید، نه کمیت.
3. با داده‌ها هوشمندانه رفتار کنید
مشتریان دوست دارند محتوای شخصی دریافت کنند، اما نه به شکلی که احساس کنند تحت نظر هستند. از داده‌های پلتفرم‌هایی مثل Google Analytics یا CRMها برای شخصی‌سازی پیام‌ها استفاده کنید، ولی با رعایت حریم خصوصی.
مثلاً اوبر بعد از هر سفر، ایمیلی حاوی نقشه مسیر ارسال می‌کند. این پیام شخصی‌سازی‌شده است اما چون در چارچوب انتظارات کاربر است، مزاحمتی ایجاد نمی‌کند.
4. نتایج را مرتب بررسی و تحلیل کنید
مارکتینگ اتومیشن، جادویی نیست. باید عملکرد کمپین‌ها را ارزیابی کنید: نرخ باز شدن ایمیل، نرخ کلیک، نرخ تبدیل و … را بررسی کنید و طبق آن‌ها بهبود ایجاد کنید. رفتار کاربران همواره در حال تغییر است و استراتژی شما نیز باید انعطاف‌پذیر باشد.
جمع‌بندی
چه در کسبوکارهای B2C و چه B2B، مارکتینگ اتومیشن یک ابزار قدرتمند برای حفظ ارتباط با مشتری و تبدیل سرنخ‌ها به خریدار است. امروزه این تکنولوژی حتی برای کسبوکارهای کوچک نیز قابل‌دسترس است. انتخاب یک ابزار مناسب و اجرای محتوای شخصی‌سازی‌شده، کلید موفقیت در بازار رقابتی امروز است.
