استراتژی RFM مخفف سه معیار کلیدی در تحلیل رفتار مشتری است: تازگی خرید (Recency)، تعداد دفعات خرید (Frequency) و ارزش مالی خرید (Monetary Value).
تحلیل RFM به شما کمک می‌کند تا مشتریانتان را بر اساس این سه معیار رتبه‌بندی کرده و به‌صورت خودکار در ۱۰ دسته رفتاری مختلف قرار دهید. این دسته‌بندی‌ها شامل مشتریان وفادار و ارزشمند (که به آن‌ها «قهرمانان برند» یا Champions گفته می‌شود) تا مشتریانی که مدت‌هاست خریدی نداشته‌اند (یا همان Hibernating) می‌شود.
دسته‌بندی مشتریان بر اساس مرحله‌ای از سفر خرید که در آن قرار دارند و میزان وفاداری‌شان، برای بسیاری از کسب‌وکارها اولویت بالایی دارد. ما تحلیل RFM را اضافه کردیم تا شما دیگر مجبور نباشید این کار را به صورت دستی انجام دهید. حالا به‌راحتی می‌توانید بفهمید:
- چه کسانی بهترین مشتریان شما هستند؟
- چه کسانی در آستانه تبدیل شدن به مشتری وفادارند؟
- کدام مشتریان ارزش بالایی دارند اما ممکن است آن‌ها را از دست بدهید؟
از این‌جا به بعد، تمرکز بر تعامل مجدد، فعال‌سازی دوباره و ارائه ارزش متناسب با مرحله‌ای است که مشتری در آن قرار دارد.
در بخش اول این راهنما، به بررسی ۵ گروه اول از دسته‌بندی RFM، مفهوم آن‌ها و راهکارهایی برای تعامل مؤثر با هر گروه می‌پردازیم:
- Champions (قهرمانان برند)
- Loyal Customers (مشتریان وفادار)
- Potential Loyalist (وفاداران بالقوه)
- New Customers (مشتریان جدید)
- Promising (امیدبخش‌ها)
۱. به قهرمانان برند خود پاداش بدهید
نام سگمنت RFM: Champions – قهرمانان برند
چه کسانی هستند؟
این‌ها وفادارترین و ارزشمندترین مشتریان ی هستن که توسط گروه مارکتینگ اتومیشن شما شناسایی شده اند. افرادی که در معیار «تازگی خرید» (Recency) نمره ۵ و در معیارهای «تعداد خرید» (Frequency) و «ارزش خرید» (Monetary) نمره ۴ یا ۵ را کسب کرده‌اند.
به‌عبارتی، این مشتریان مرتباً از شما خرید می‌کنند، مبلغ قابل توجهی هزینه می‌نمایند و احتمالاً به برند شما عشق می‌ورزند و آن را به دیگران معرفی می‌کنند.
استراتژی RFM برای قهرمانان انجام دهید؟
شاید وسوسه شوید این گروه را به حال خود رها کنید چون همیشه از شما خرید می‌کنند، اما اشتباه نکنید؛ این مشتریان باید بیشتر از همه مورد توجه قرار بگیرند.
ارتباط بین شما و مشتری یک مسیر دوطرفه است. وقتی مشتری‌ای این‌همه ارزش برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند، باید با احترام و توجه خاص به او پاسخ دهید.
چند ایده برای تعامل با قهرمانان برند:
- ارائه پیشنهادهای انحصاری
- فعال‌سازی یا افزایش امتیاز در باشگاه وفاداری
- دادن دسترسی زودهنگام به محصولات جدید
- دعوت برای ثبت نظر یا بازخورد در سایت یا شبکه‌های اجتماعی
این کارها باعث افزایش حس تعلق، وفاداری بیشتر و همچنین تبلیغ دهان‌به‌دهان برای برند شما خواهد شد. قهرمانان خود را بشناسید و عشق برند را به آن‌ها برگردانید
نمونه ایمل به قهرمانان:
۲. با استراتژی rfm مناسب مشتریان وفادار خود را خوشحال کنید
نام سگمنت RFM: Loyal Customers – مشتریان وفادار
چه کسانی هستند؟
همان‌طور که از اسمش پیداست، این گروه به‌شدت به برند شما وفادارند و بعد از «قهرمانان برند» دومین گروه ارزشمند در مدل RFM هستند.
آن‌ها در معیار «تازگی خرید» نمره ۳ تا ۴ (یعنی مدتی قبل خرید کرده‌اند)، و در معیارهای «تعداد خرید» و «ارزش خرید» نمره ۴ یا ۵ دارند.
در واقع، این افراد از طرفداران پر و پا قرص برند شما هستند که پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به قهرمانان برند دارند.
استراتژی RFM برای مشتریان وفادار انجام دهید؟
این گروه را نباید نادیده بگیرید چون هنوز به محصولات شما علاقه دارند، اما شاید مدتی است خریدی انجام نداده‌اند.
برای بازگرداندن آن‌ها، پیشنهادهای زیر را در نظر بگیرید:
- معرفی مزایای باشگاه مشتریان و پاداش‌های ویژه
- دعوت برای عضویت در اشتراک (اگر اشتراک محصول دارید)
- اطلاع‌رسانی درباره محصولات جدید
- دعوت برای دنبال کردن برند در شبکه‌های اجتماعی
هدف شما اینه که این گروه رو با پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و پیشنهادهای ارزشمند و به‌موقع، وارد دسته‌ی «قهرمانان برند» کنید.
نکته حرفه‌ای: اگر داده‌ای از سفر خرید مشتری دارید، از اون استفاده کن تا بفهمی براساس خریدهای قبلی، چه پیشنهادهایی براشون مرتبط‌تره.
نمونه ایمیل استراتژی RFM وفاداران:
۳. پتانسیل وفاداری مشتریان بالقوه را فعال کنید
نام سگمنت RFM: Potential Loyalists – مشتریان وفادار بالقوه
چه کسانی هستند؟
این گروه پُر از پتانسیله! مشتریان وفادار بالقوه اخیراً از شما خرید کرده‌اند (امتیاز ۴ یا ۵ در «تازگی خرید») اما در معیارهای «تعداد خرید» و «ارزش خرید» نمره‌ای بین ۲ تا ۳ دارند.
یعنی چی؟ یعنی برند شما هنوز تو ذهنشونه چون به‌تازگی خرید داشتن، ولی هنوز به اون سطح از وابستگی یا وفاداری نرسیدن.
چه کاری باید برای آن‌ها انجام دهید؟
احتمالاً زمان مناسبی نیست که با ایمیل، انواع پیشنهادهای فروش مکمل یا افزایش فروش (cross-sell/upsell) رو بهشون ارسال کنی.
این افراد محصول شما رو دوست دارن، ولی هنوز به برندتون وفادار نشده‌ان.
ارائه تخفیف ممکنه جواب بده… یا شاید هم نه.
بهترین راهکار استراتژی rfm در این مرحله:
درگیر کردنشون با برندتون از مسیرهای غیرمستقیم.
برای مثال:
- دعوتشون کنید که برند شما رو در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنن و باهاتون تعامل داشته باشن.
- بهشون نشون بدید که فقط فروشنده‌ی یه محصول نیستید، بلکه بخشی از سبک زندگی یا علاقه‌مندی‌های اون‌ها هستید (مثلاً ورزش، سرگرمی، سبک زندگی و…).
- می‌تونید انگیزه‌ای ایجاد کنید که با مشارکت در جامعه‌ی برندتون (community) یه امتیاز یا پیشنهاد خاص دریافت کنن.
هدف اینه که این رابطه رو از یه خرید ساده، تبدیل به یه تجربه‌ی برندکننده کنید.
نمونه ایمیل پتانسیل وفاداری:
۴. به مشتریان جدید خود خوش‌آمد بگویید
نام سگمنت RFM: New Customers – مشتریان جدید
چه کسانی هستند؟
مشتریان جدید یکی از حیاتی‌ترین بخش‌های مخاطبان شما هستند.
آن‌ها به‌تازگی اولین خرید خود را انجام داده‌اند؛ یعنی برند شما به اندازه‌ای جذاب بوده که برای بار اول خرید را امتحان کنند.
حالا وقتشه با یه تجربه برند خوب، اعتمادشون رو جلب و حفظ کنید. اگر تجربه‌شون مثبت باشه، پتانسیل این رو دارن که به مشتریان وفادار و حتی تبلیغ‌کنندگان برند شما تبدیل بشن.
برای سگمنت مشتریان جدید چه استراتژی RFMبکار ببریم؟
می‌گن “اولین برداشت خیلی مهمه”، اما این مشتری قبلاً بر اساس اون برداشت اولیه از شما خرید کرده.
اینجاست که برداشت دوم مهم‌تر میشه – و این برداشت، از اولین ایمیل تأیید خرید شروع میشه!
نکاتی برای ایجاد تجربه خوشایند برای مشتریان جدید:
- یک ایمیل تأیید خرید ارسال کن که در عین حال خوش‌آمدگویی هم باشه.
- از اون‌ها دعوت کن که برند شما رو بیشتر بشناسن؛ مثلاً از طریق بلاگ، ویدیو یا داستان برند.
- اگر خبرنامه داری، تشویقشون کن که عضو بشن و در جریان محصولات و تخفیف‌ها قرار بگیرن.
هدف این مرحله چیه؟
اینکه نشون بدی برند شما چیزی فراتر از یه فروشنده‌ست. قراره یه تجربه منحصربه‌فرد برای مشتری بسازی. وقتی مشتری حس خوبی از تجربه خریدش داشته باشه، احتمال برگشتش خیلی بیشتره.
نمونه ایمیل مشتریان جدید:
۵. اطلاعات بیشتری از مشتریان امیدوارکننده خود به دست آورید
نام سگمنت RFM: Promising – مشتریان امیدوارکننده
چه کسانی هستند؟
مشتریان امیدوارکننده دیگه تازه‌وارد نیستند، اما هنوز هم خریدهای تکراری نداشتن.
اونا به‌تازگی (امتیاز ۴ در Recency) خرید کردن، اما فقط یک بار و با کمترین میزان هزینه (امتیاز ۱ در Frequency و Monetary).
این یعنی برند شما توجه‌شون رو جلب کرده، اما هنوز تبدیل به مشتری وفادار نشدن. این دسته بسیار حساس هستن، چون احتمال اینکه کاملاً از دست برن یا دوباره خرید کنن تقریباً برابره.
استراتژی RFM برای این گروه؟
برای جذب مجدد این گروه، به اطلاعات بیشتری ازشون نیاز دارید. چون فقط یک خرید انجام دادن، داده خاصی ازشون ندارید. اما می‌تونید با روش‌هایی هوشمندانه این شکاف اطلاعاتی رو پر کنید و در عین حال، اون‌ها رو به خرید مجدد تشویق کنید:
راهکارها:
- ازشون دعوت کنید تا در یک نظرسنجی ساده شرکت کنن و در ازای اون، پاداش بگیرن
- بر اساس پاسخ‌هاشون، پیشنهادهای محصول مرتبط بهشون بدید + یک تخفیف ویژه برای تحریک خرید
- اگه پر کردن فرم براشون زیاده، می‌تونید ازشون بخواید یک نظر یا امتیاز ثبت کنن و در عوض یک هدیه بگیرن
این کارها هم باعث میشه برند شما دوباره در ذهنشون زنده بشه، هم ارزش‌آفرینی می‌کنه، و هم احتمال خرید مجدد رو بالا می‌بره.
دنبال ابزار اتوماسیون بازاریابی هستید؟ مارکتینگ اتومیشن ایرانی یونکسو کنارتونه تا تجربه‌ای حرفه‌ای و مؤثر رو براتون رقم بزنه.
