در این قسمت از سری مقالات مارکتینگ اتومیشن، به ادامه‌ی بررسی استراتژی RFM می‌پردازیم و روش‌هایی را معرفی می‌کنیم که به کمک آن‌ها می‌توانید با بخش‌های خاصی از مشتریان خود ارتباط برقرار کرده و نرخ تبدیل و وفاداری آن‌ها را افزایش دهید. این تکنیک‌ها به‌ویژه در سیستم‌های مارکتینگ اتومیشن کاربردی هستند و به شما کمک می‌کنند تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده برای هر دسته از مشتریان ایجاد کنید.
اجرای کمپین‌های موفق حفظ مشتری (Retention) یعنی دانستن چند نکته کلیدی:
- کدام دسته از مشتریان شما نیاز دارند از شما بشنوند؟
- چه زمانی باید پیام خود را به آن‌ها برسانید؟
- در پیام‌های پیگیری، کدام محصولات یا نوع محتوایی بیشترین تأثیر را خواهد داشت؟
در این مقاله از سری استراتژی‌های مارکتینگ اتومیشن، یاد می‌گیریم چطور بر اساس تحلیل RFM (Recency, Frequency, Monetary)، با بخش‌های مختلف مشتریان ارتباط برقرار کنیم. در قسمت اول، درباره وفادارترین و فعال‌ترین مشتریان شما صحبت کردیم؛ در قسمت دوم، تمرکز ما روی مشتریانی است که تعامل آن‌ها کاهش یافته و شاید از چرخه فروش شما خارج شده باشند.
وقتشه دوباره این دسته از مشتریان را فعال کنیم و تعامل‌شون رو برگردونیم.
در این بخش، ۵ سگمنت زیر را بررسی می‌کنیم:
- نیازمند توجه (Need Attention)
- در آستانه خواب رفتن (About to Sleep)
- نباید از دست بروند (Can’t Lose Them)
- در معرض ریسک (At Risk)
- در خواب عمیق (Hibernating)
سریعاً با گروه «نیازمند توجه» ارتباط برقرار کنید
RFM سگمنت: Need Attention | نیازمند توجه
چه کسانی هستند؟
کاملاً مشخصه؛ این مشتریان واقعاً به توجه نیاز دارند. امتیاز تازگی خرید (Recency) آن‌ها ۳ است، و امتیاز ترکیبی تکرار خرید و ارزش خرید (Frequency + Monetary) فقط ۱ تا ۲. احتمال زیاد یکی دو بار از شما خرید کرده‌اند، اما هنوز به مشتریان ایده‌آل برای استراتژی‌های مارکتینگ اتومیشن تبدیل نشده‌اند. اگر به‌زودی اقدامی نکنید، ممکنه کاملاً از چرخه تعامل شما خارج بشن و بازگردوندنشون سخت‌تر بشه.
استراتژی RFM برای سگمنت نیازمند توجه چیست؟
احتمالاً از آخرین خریدشون مدت قابل توجهی گذشته، بنابراین الان زمان خوبی برای معرفی محصولات جدید یا محتوای ارزشمند به اون‌هاست. این اقدامات رو امتحان کنید:
- معرفی محصولات یا خدمات جدیدی که به‌تازگی عرضه شده‌اند
- بخشی از ایمیل رو به معرفی اپلیکیشن شما (اگه دارید) یا لینک به یک ویدیو یا مقاله بلاگ اختصاص بدید
- دعوت به شرکت در یک رویداد لایو خرید آنلاین (Livestream Shopping) در صورت وجود
این سگمنت نیاز داره شما دوباره برندتون رو در ذهن‌شون زنده کنید. در مارکتینگ اتومیشن، این دقیقاً همون نقطه‌ایه که محتوای جذاب و شخصی‌سازی شده می‌تونه تفاوت بزرگی ایجاد کنه.
نمونه ایمیل استراتژی RFM برای سگمنت نیازمند توجه:
این مشتریان در آستانه‌ی خواب هستند
نام سگمنت RFM: About to Sleep
چه کسانی هستند؟
در مدل استراتژی RFM، پایین‌ترین امتیازهای تعامل معمولاً به مشتریان در حال «خواب زمستانی» تعلق می‌گیرد (در ادامه بیشتر درباره‌اش صحبت می‌کنیم). اما مشتریان این گروه هنوز به آن مرحله نرسیده‌اند، فقط نشانه‌هایی از کم‌رنگ شدن تعاملشان دیده می‌شود.
این گروه درست در وسط قرار دارد: امتیاز ۳ در شاخص «تازگی خرید» و امتیاز ۳ در تکرار و مبلغ خرید. یعنی هنوز مدت زیادی از آخرین خریدشان نگذشته و سابقه‌ی خرید معقولی هم دارند.
چه کاری باید انجام دهید؟
برای فعال‌سازی دوباره‌ی این گروه، پیشنهادهای دقیق و به‌موقع بر اساس داده‌های خرید قبلی بسیار مؤثر است. می‌توانید موارد زیر را امتحان کنید:
- فروش مکمل محصولات مرتبط با خریدهای گذشته
- ارائه‌ی بسته‌های پیشنهادی (Bundles) در صورت وجود
- اگر اشتراک دوره‌ای دارید، پیشنهاد «اشتراک و صرفه‌جویی» هم می‌تواند مفید باشد—even اگر کمی ریسک‌پذیر به نظر برسد
مثال از یک ایمیل موفق:
Manukora، تولیدکننده‌ی «عسل با قدرت‌های ویژه»، به‌خوبی از محتوای جذاب برای جلب توجه مشتریانش استفاده می‌کند. با یک عنوان جالب («Honey I’m Hosting») توجه مشتریان را جلب کرده و در ادامه، یک دستور تهیه‌ی خوشمزه با استفاده از عسل خود ارائه می‌دهد—درست زمانی که مشتریان در تعطیلات به دنبال پذیرایی‌های خاص هستند.
در پایان ایمیل هم یک پیشنهاد اشتراک و صرفه‌جویی هوشمندانه قرار می‌گیرد. این ترکیب ارزش غیرمستقیم (مثل دستور غذا) با پیشنهاد خرید باعث افزایش تعامل و بازگشت مشتری می‌شود.
به مشتریانی که نباید از دست بدهید انگیزه دهید
نام سگمنت RFM: Can’t Lose Them
چه کسانی هستند؟
در مدل استراتژی RFM، این دسته از مشتریان از باارزش‌ترین‌ها هستند—و واقعاً نباید آن‌ها را از دست بدهید. آن‌ها امتیاز ۵ در تکرار خرید و ارزش پولی دارند، یعنی چندین بار خرید کرده‌اند و مبلغ قابل‌توجهی هزینه کرده‌اند. مشکل کجاست؟ امتیاز تازگی خریدشان فقط ۱ یا ۲ است. یعنی مدتی است که خبری از آن‌ها نیست… انگار ناگهان غیبشان زده!
چه کاری باید انجام دهید؟
وقت آن است که با یک پیشنهاد خاص دوباره توجه‌شان را جلب کنید. اگر لازم شد، سود را فدای بازگشت آن‌ها کنید. این مشتریان قبلاً عاشق محصول شما بوده‌اند، پس با یک پیشنهاد وسوسه‌انگیز، دوباره آن عشق را زنده کنید. چند راهکار:
- یک تخفیف چشمگیر پیشنهاد دهید که نتوانند رد کنند
- ایمیل را با محصولات مورد علاقه‌شان شخصی‌سازی کنید
- چون مشکل اصلی فقط تازگی خرید است، پیشنهاد اشتراک هم می‌تواند مؤثر باشد (در صورت وجود) تا خریدهای بعدی برایشان آسان‌تر شود
هدف این است که دوباره پای آن‌ها را به خرید باز کنید و سپس با محتوا و کمپین‌های مارکتینگ اتومیشن، علاقه‌شان به برند را بازیابی کرده و وفاداری‌شان را تقویت کنید.
نمونه ایمیل:
مشتریان در معرض ریسک را به بازگشت دعوت کنید
نام سگمنت RFM: At Risk
چه کسانی هستند؟
همان‌طور که از نام این سگمنت در استراتژی RFM پیداست، این دسته از مشتریان در آستانه‌ی ترک کامل برند شما قرار دارند. آن‌ها امتیاز ۱ یا ۲ در تازگی خرید دارند—یعنی مدت زیادی از آخرین خریدشان گذشته—اما در تکرار خرید و ارزش پولی امتیاز ۳ تا ۴ دارند. این یعنی در گذشته مشتریان خوبی بوده‌اند و پتانسیل زیادی دارند.
چه کاری باید انجام دهید؟
با توجه به اینکه این مشتریان در گذشته تمایل خوبی برای خرید داشته‌اند، بهترین کار این است که با یک پیشنهاد وسوسه‌انگیز همراه با محتوای مرتبط، علاقه‌ی آن‌ها را دوباره زنده کنید:
- ارائه‌ی پیشنهاد بخر یکی، دومی رایگان (BOGO) برای محصولات جدید و مرتبط
- قیمت‌گذاری ویژه‌ی بسته‌ها؛ ترکیب محصولاتی که قبلاً خریده‌اند با محصولات مکمل جدید
- استفاده از محتوای ارزشمند برای یادآوری مزایای محصولاتی که قبلاً خریداری کرده‌اند
این دسته از مشتریان نشانه‌های امیدوارکننده‌ای از خود نشان داده‌اند، اما مدت زیادی است که سراغ برند نیامده‌اند. حالا زمان آن است که با کمک مارکتینگ اتومیشن و کمپین‌های هدفمند، آن‌ها را دوباره فعال کنید.
نمونه ایمیل استراتژی RFM برای مشتریان در معرض ریسک:
خودتان را دوباره به مشتریان غیرفعال معرفی کنید
نام سگمنت RFM: Hibernating
چه کسانی هستند؟
مشتریان در حال خواب (Hibernating) ضعیف‌ترین عملکرد را در میان تمامی سگمنت‌ها در استراتژی RFM دارند. آن‌ها در هر سه بُعد تازگی، تکرار خرید و ارزش پولی امتیاز ۱ یا ۲ گرفته‌اند. این یعنی خیلی وقت پیش یکی دو بار از برند شما خرید کرده‌اند و دیگر بازنگشته‌اند.
چه کاری باید انجام دهید؟
این دسته از مشتریان، بسیار سخت به خرید مجدد ترغیب می‌شوند. به جای تمرکز روی تخفیف‌ها یا پیشنهادهای مستقیم، بهتر است استراتژی غیر تراکنشی در پیش بگیرید. هدف اصلی شما در اینجا باید بازآشنایی آن‌ها با برندتان باشد. این کار را می‌توانید با محتوای جذاب و احساسی انجام دهید:
- یک ویدیوی برندینگ با سطح بالا که ماموریت و هویت برند شما را نشان می‌دهد
- یک پست وبلاگی یا راهنمایی که حس کلی برند شما را منتقل کند
- محتوای «آشنایی با بنیان‌گذار» یا «داستان برند» که باعث ایجاد پیوند احساسی شود
- اگر در شبکه‌های اجتماعی فعال هستید، حتماً آن‌ها را دعوت کنید تا شما را در اینستاگرام، توییتر یا سایر پلتفرم‌ها دنبال کنند تا کم‌کم دوباره یادشان بیفتید
استفاده از مارکتینگ اتومیشن به شما کمک می‌کند تا بدون فشار بیش از حد، با محتوای جذاب و داستان‌محور، ارتباط دوباره‌ای با این مشتریان برقرار کنید.
نمونه ایمیل استراتژی RFM برای مشتریان غیر فعال:
دنبال ابزار اتوماسیون بازاریابی هستید؟ مارکتینگ اتومیشن ایرانی یونکسو کنارتونه تا تجربه‌ای حرفه‌ای و مؤثر رو براتون رقم بزنه.
