در این مقاله خواهید آموخت
دنیای ما پر از آدم‌های متنوع با علایق، خواسته‌ها و انگیزه‌های متفاوت است. به همین دلیل، «شخصی‌سازی» به یک تِرِندِ مهم در بازاریابی تبدیل شده است، اما نحوه‌ی اجرای این استراتژی مشخص نیست.
در این زمینه گزینه‌های زیادی وجود دارد. برخی از راه‌حل‌ها پیچیده و هزینه‌بر هستند، در حالی که برخی دیگر ارزش چندانی نسبت به قیمت خود ندارند.
مشتریان شما قطعا شخصی‌سازی را می‌پسندند، اما اجرای استراتژی صحیح بدون راهنمایی یک متخصص می‌تواند دشوار باشد. به راحتی می‌توان در پیچ‌وخم پیاده‌سازی صحیح گم شد و حتی قبل از شروع، شکست خورد.
علاوه بر این، اکثر بازاریابان، زمان یا منابع لازم برای راه‌اندازی و مدیریت ده‌ها تجربه‌ی متفاوت برای بازدیدکنندگان وب‌سایت خود را ندارند. حتی اگر چنین امکانی داشته باشند، باز هم محدودیت‌هایی وجود دارد که مانع از ایجاد تجربیات واقعاً شخصی‌سازی‌شده در سراسر کانال‌ها و دستگاه‌ها می‌شود.
بزرگترین مشکل در شخصی‌سازی وب‌سایت شما، مقیاس‌پذیری است. ایجاد تجربیات شخصی‌سازی‌شده برای هر بازدیدکننده به صورت لحظه‌ای، زمان و تلاش زیادی می‌طلبد، به این معنی که شما فقط می‌توانید یک تجربه را در یک زمان ارائه دهید. این موضوع باعث می‌شود اکثر وب‌سایت‌ها با دو گزینه روبرو شوند: یا یک تجربه‌ی «متوسط» یا «بهترین تناسب» را برای همه بازدیدکنندگان ارائه دهند یا چندین نسخه‌ی مختلف از وب‌سایت خود را راه‌اندازی کنند (که هزینه‌بر است).
هیچ‌کدام از این گزینه‌ها به خوبی کار نمی‌کند، زیرا مصرف‌کنندگان خواهان «متوسط» نیستند، آنها چیزی می‌خواهند که فقط برای آنها طراحی شده باشد!
به همین دلایل، تصمیم گرفتیم این راهنما را ایجاد کنیم. در این مقاله، همه‌ی چیزهایی را که در مورد شخصی‌سازی باید بدانید، پوشش خواهیم داد:
- مفهوم و ماهیت شخصی‌سازی
- مزایای شخصی‌سازی
- نحوه شروع با شخصی‌سازی
- انواع شخصی‌سازی
- تناقض بین شخصی‌سازی و حریم خصوصی
- آینده‌ی شخصی‌سازی
شخصی‌سازی چیست؟
شخصی‌سازی فرآیندی است که طی آن، چیزی متناسب با نیازهای یک فرد خاص ارائه می‌شود.
در این تعریف، باید به سه نکته توجه کنیم:
- فرآیند (زمان مناسب و کانال مناسب)
- مناسب برای نیازها (پیام مناسب)
- فرد خاص (شخص مناسب)
به عبارت دیگر، شخصی‌سازی فرآیندی است که از طریق تلاش‌های مداوم برای بهینه‌سازی تجربه‌ی مشتری انجام می‌شود تا پیام درست از طریق کانال مناسب به فرد مناسب در زمان مناسب ارائه گردد.
پیام درست: شخصی‌سازی به معنای ارسال ایمیل‌های عمومی یا پست‌ها برای همه نیست، بلکه در مورد تطبیق دادن پیام و رویکرد شما با چیزی است که با هر فرد طنین‌انداز می‌شود.
کانال مناسب: شخصی‌سازی درباره‌ی هدفمند کردن کانال مناسب برای یک مشتری خاص است.
فرد مناسب: شخصی‌سازی درباره‌ی رساندن پیام شما به فرد مناسب است.
زمان مناسب: در نهایت، شخصی‌سازی به شناسایی زمان مناسب برای اقدام مشتریان خلاصه می‌شود.
شخصی‌سازی وب چیست؟
تا اینجا، ما متوجه شدیم که شخصی‌سازی چیست. اما سوال این است که شخصی‌سازی وب چیست؟
در عصر دیجیتال، جلب توجه مشتریان برای وب‌سایت‌ها کار سختی است، اما شخصی‌سازی وب یکی از راه‌هایی است که شرکت‌ها برای جلب توجه آنها تلاش می‌کنند.
بر کسی پوشیده نیست که افراد به محتوایی جذب می‌شوند که برایشان مرتبط باشد.
ایده‌ی پشت شخصی‌سازی وب این است که اگر وب‌سایت شما بتواند براساس علاقمندی‌های قبلی کاربر، اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات خود را به صورت شخصی‌شده ارائه دهد، احتمالاً آنها بیشتر در وب‌سایت می‌مانند و می‌بینند که چه چیز دیگری برای آنها ارائه می‌دهید.
شخصی‌سازی وب‌سایت به مشتریان احساس ارزشمند بودن می‌دهد و نشان می‌دهد که به نیازهای آنها اهمیت می‌دهید.
شخصی‌سازی محتوای وب با تطبیق دادن پیام‌های متنی، ایمیل‌ها، صفحات وب، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات با اولویت‌های مشتری انجام می‌شود. همچنین به معنای جمع‌آوری داده از بازدیدکنندگان برای شناخت آنها و اینکه چه زمانی محتوای خاصی را می‌خواهند، است.
شخصی‌سازی محتوا چیست؟
اگر با اصطلاح «شخصی‌سازی محتوا» آشنا نیستید، این فرآیندی است که بر اساس نیازهای فردی، علایق و ترجیحات کاربران، محتوای متفاوتی به آنها ارائه می‌دهد.
شخصی‌سازی محتوا را می‌توان با ارائه‌ی محتوای خاص به بخش‌های مختلف مخاطب یا با تغییر نحوه‌ی ارائه‌ی محتوای موجود برای مطابقت با ترجیحات فردی بازدیدکنندگان، انجام داد.
شخصی‌سازی محتوا به روش‌های مختلفی قابل انجام است، از جمله:
- فیدهای خبری پویا
- توصیه‌ی محصولات بر اساس رفتار کاربر
- توصیه‌هایی بر اساس سابقه‌ی خرید کاربران
با افزایش ترافیک وب، برای صاحبان مشاغل آنلاین ضروری است که با بهبود تجربه‌ی مشتری از طریق دریافت اطلاعات مرتبط، از رقبا پیشی بگیرند.
شخصی‌سازی محتوا به جای بمباران کردن مشتریان با اطلاعات ناخواسته و نامرتبط، آنچه را که می‌خواهند ارائه می‌دهد.
شخصی سازی چی نیست؟!
چند بار ایمیل‌هایی دریافت کرده‌اید که با نام کوچک شما شروع می‌شوند، اما محتوا به‌طور کلی برای شما بی‌ربط است؟
بگذارید حدس بزنم…
بارها، درست است؟
شخصی‌سازی چیزی است که بازاریابان همیشه برای آن تلاش می‌کنند، اما اکثر مردم آن را به طرز باورنکردنی اشتباه می‌فهمند.
شاید فکر کنید که می‌تواند به سادگی اضافه کردن نام مشتری به یک قطعه محتوا یا ایمیل باشد.
اما…
این شخصی‌سازی نیست.
این فقط در مورد گذاشتن نام روی چیزی یا اینطور نشان دادن که آنها را بهتر از دیگران می‌شناسید نیست. شخصی‌سازی، هنر ایجاد محتوایی است که بر اساس علایق، پیشینه، موقعیت مکانی، سن و موارد بسیار دیگری، برای افراد جذاب باشد!
با شخصی‌سازی، امکانات بی‌پایان هستند و در صورت انجام صحیح، می‌توانند به طور چشمگیری باعث افزایش تعامل و فروش شوند.
قبل از اینکه عمیقاً به سراغ شخصی‌سازی برویم، ابتدا بیایید ببینیم که شخصی‌سازی چیست:
در اینجا برخی از تصورات اشتباه رایج که ممکن است شما را از مسیر درست منحرف کند، آمده است:
شخصی‌سازی فقط در مورد ابزارهای فنی شما نیست
شخصی‌سازی فراتر از تکنولوژی است. بله، تکنولوژی بسیار مهم است، اما پایه‌های دیگری به همان اندازه مهم وجود دارند.
شخصی‌سازی همچنین در مورد موارد زیر است:
- فهم مخاطب با تحلیل داده‌ها: داده‌ها به شما کمک می‌کنند تا مخاطبان خود را درک کنید، نیازها و خواسته‌های آنان را بشناسید و محتوایی متناسب با آنها ارائه دهید.
- بهینه‌سازی تجربه‌ی کاربر: با درک نیازها و خواسته‌های مخاطبان، می‌توانید تجربه‌ای کاربری دلپذیر و جذاب برای آنها فراهم کنید.
- تطبیق استراتژی محتوا: با شخصی‌سازی می‌توانید استراتژی محتوای خود را متناسب با علایق و نیازهای مخاطبان مختلف تنظیم کنید.
- درک نحوه‌ی تعامل کاربران با برند: درک نحوه‌ی تعامل کاربران با برند شما، به شما کمک می‌کند تا محتوای مناسب و مرتبط با آنها ارائه دهید.
- دانستن اینکه مخاطبان شما بیشتر وقت خود را کجا در فضای آنلاین می‌گذرانند: با دانستن اینکه مخاطبان شما بیشتر وقت خود را در کدام پلتفرم‌های آنلاین می‌گذرانند، می‌توانید فعالیت‌های بازاریابی خود را در همان پلتفرم‌ها متمرکز کنید و بازدهی بیشتری کسب کنید.
باید رویکردی مشابه تست A/B برای شخصی‌سازی در نظر گرفت. کلید این فرآیند، تجربه‌ی مداوم و ایجاد فرضیه بر اساس یافته‌های شما است. این مباحثات منجر به بهبود اهداف و در نهایت منجر به بهبود رفتار مشتریان خواهد شد.
شخصی‌سازی یک استراتژی نیست
بله، شخصی‌سازی یک استراتژی نیست. شخصی‌سازی ابزاری است که به شما کمک می‌کند تا با خلاقیت به برنامه‌ی خود سوخت دهید تا همه چیز به طور یکپارچه به سمت یک هدف پیش برود: تحقق تمام استراتژی‌های بازاریابی.
برای موفقیت آمیزتر بودن تلاش‌های شخصی‌سازی، مهم است که ابتدا اهداف و استراتژی خود را تعریف کنید. تعریف اهداف و استراتژی به شما کمک می‌کند تا برنامه‌ای پیدا کنید که برای نیازهای خاص شما کار کند و این کل سفر را کمتر ترسناک کند!
شخصی‌سازی به معنای تجاوز به حریم خصوصی نیست
اجازه دهید یک بار دیگر تکرار کنم:
شخصی‌سازی به معنای تجاوز به حریم خصوصی نیست.
هدف از شخصی‌سازی، مرتبط‌تر کردن محتوای شما با کاربر است. اگر می‌خواهید بر اساس ویژگی‌های خاص، مانند جنسیت یا موقعیت مکانی، برای افراد بازاریابی کنید، مطمئن شوید که این کار را به روشی انجام می‌دهید که باعث ناراحتی یا احساس ناخوشایندی در کسی نشود.
علاوه بر این، شخصی‌سازی نباید اسپم باشد.
اگر تلاش‌های شما بیش از حد تهاجمی باشد، می‌تواند به جای جذب مشتریان بالقوه، آنها را از شما دور کند. کلمات خود را با دقت انتخاب کنید و مطمئن شوید که بیش از حد تلاش نمی‌کنید وانمود کنید که دقیقاً می‌دانید فرد چه می‌خواهد.
چرا شخصی‌سازی مهم است؟
شخصی‌سازی عامل اصلی است که باعث می‌شود وب‌سایت یا کسب‌وکار شما از سایرین متمایز شود. داشتن محصول خوب با قیمت مناسب کافی نیست. شما باید به مشتریان چیزی بدهید که به دنبال آن هستند، چیزی که نیازهای آنها را برآورده کند، چیزی که باعث شود احساس خاص بودن کنند.
شخصی‌سازی می‌تواند دقیقاً همین کار را انجام دهد!
بازاریابی شخصی‌سازی به شما کمک می‌کند محصولات بیشتری بفروشید، هزینه‌ها را کاهش دهید و سود خود را افزایش دهید. این به شما داده‌های ارزشمندی در مورد ترجیحات مشتریان شما می‌دهد تا به شما در بهبود خدمات یا محصولات خود کمک کند. و به شما کمک می‌کند با شناخت بهتر آنها، روابط قوی با مشتریان خود برقرار کنید.
به همین دلیل است که ۶۰٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که پس از یک تجربه خرید شخصی‌سازی‌شده، به خریداران وفادار تبدیل خواهند شد.
تجربیات و تعاملات شخصی‌سازی‌شده به شما یک مزیت رقابتی می‌دهد و تنها مهم‌تر می‌شوند. شخصی‌سازی یک جزء کلیدی از بازاریابی چندکاناله و مدیریت تجربه مشتری است.
4 مزیت اصلی شخصی سازی
مزایای شخصی‌سازی آشکار است:
شخصی‌سازی به مشتریان این امکان را می‌دهد تا هنگام تعامل با برند شما، تجربه‌ای به یاد ماندنی‌تر داشته باشند. این کار نرخ تبدیل را بهبود می‌بخشد، وفاداری را تقویت می‌کند و خریدهای تکراری را تشویق می‌کند.
- ۹۱٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که احتمالاً با برندهایی خرید می‌کنند که پیشنهادات و توصیه‌های مرتبط با آنها ارائه می‌دهند.
- ۸۳٪ از مصرف‌کنندگان برای ایجاد تجربه‌ای شخصی‌تر، مایل به اشتراک‌گذاری داده‌های خود هستند.
- ۸۰٪ از شرکت‌ها از زمان اجرای شخصی‌سازی، افزایش [درآمد/فروش/بازگشت سرمایه] را گزارش کرده‌اند.
- شرکت‌هایی که از شخصی‌سازی پیشرفته استفاده می‌کنند، به ازای هر ۱ دلار هزینه، ۲۰ دلار بازگشت سرمایه گزارش می‌کنند.
اینجا چهار مزیت اصلی شخصی‌سازی آورده شده است:
توصیه‌های مرتبط با محصول
شخصی‌سازی به مشتریان این امکان را می‌دهد تا هنگام استفاده از سایت شما، تجربه‌ای مرتبط‌تر داشته باشند.
با افزایش رقابت در فضای تجارت الکترونیک، شخصی‌سازی نقش حیاتی‌تری در چگونگی تعامل مشتریان با برندها ایفا خواهد کرد.
برای مثال، هنگامی که به آمازون مراجعه می‌کنید و به دنبال کتابی می‌گردید، ممکن است پیشنهادهایی برای کتاب‌های دیگر از همان نویسنده را ببینید – و اگر کتاب‌های دیگری از همان نویسنده خریداری کرده‌اید – که ممکن است دوست داشته باشید آنها را نیز خریداری کنید.
شخصی‌سازی به ارائه توصیه‌های محصول مرتبط‌تر بر اساس محصولاتی که مشتریان در گذشته مشاهده یا خریداری کرده‌اند، کمک می‌کند.
توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده‌ی محصولات به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا آنچه را که می‌خواهند پیدا کنند و آنها را تشویق می‌کند تا مدت بیشتری در سایت شما بمانند و خرید بیشتری انجام دهند.
درک بهتر مشتری
مهمترین مزیت شخصی‌سازی این است که به شرکت‌ها امکان می‌دهد مشتریان خود را بهتر درک کنند.
با شخصی‌سازی، یک شرکت می‌تواند به یک مشتری خاص نگاه کند و نحوه‌ی فکر و احساس او را به گونه‌ای درک کند که با تنها پیگیری روندها هرگز امکان‌پذیر نیست.
این امر شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا تجربه‌ای سازگار برای مشتریان خود ایجاد کنند و یک حلقه‌ی بازخورد مثبت ایجاد کنند که منجر به افزایش کسب‌وکار تکراری می‌شود.
تناسب سازی پیشنهادها و محتوا با نیازهای مصرف‌کننده، برای افزایش تعامل با محصول یا خدمات شما کلیدی است. شما می‌توانید این کار را با تجزیه و تحلیل عوامل مختلفی مانند خریدهای قبلی، داده‌های رفتاری، تعاملات رسانه‌های اجتماعی و غیره انجام دهید.
نرخ تبدیل بالاتر و ارزش طول عمر مشتری
شخصی‌سازی صحیح می‌تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد و خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد. در صورت انجام نادرست، می‌تواند مشتریان را آزار دهد و به تصویر برند شما آسیب برساند.
به همین دلیل است که شخصی‌سازی بسیار مهم است. هنگامی که بتوانید محصول یا خدمات خود را متناسب با نیازهای خاص تنظیم کنید، احتمال خرید کاربران بیشتر می‌شود. و هنگامی که آنها خرید می کنند، با دیدن اینکه محصول یا خدمات نیازهایشان را برآورده می کند، احتمال خریدهای تکراری بیشتری وجود دارد.
اینگونه است که شخصی سازی می تواند به افزایش ارزش طول عمر مشتری کمک کند.
تلاش‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده می‌توانند با ایجاد راحتی بیشتر، بهبود رضایت و وفاداری مشتری و ایجاد این حس که سازمان شما با نیازهای مشتریان بیشتر همسو است، ارزش طول عمر مشتری شما را افزایش دهند.
شخصی‌سازی می‌تواند تأثیر فوری بر نرخ تبدیل و ارزش طول عمر مشتری داشته باشد، بنابراین ارزش سرمایه‌گذاری را دارد.
وفاداری بهتر مشتری
تلاش برای شخصی‌سازی برای تک تک مشتریان کار سختی است. اما هر چه تجربه شخصی‌تری برای مشتری رقم بزنید، تأثیر بیشتری روی وفاداری او خواهد داشت.
مردم شخصی‌سازی را دوست دارند زیرا معتقدند به آنها کمک می‌کند تا در سطح عاطفی با برند ارتباط برقرار کنند. آنها دوست دارند احساس کنند چیزی منحصر به فرد دریافت می‌کنند، نه چیزی تولید انبوه.
بنابراین، شخصی‌سازی می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا وفاداری مشتری و رضایت مشتری را بهبود بخشند.
هنگامی که مشتریان احساس می‌کنند کسب‌وکاری به نیازها و ترجیحات آنها رسیدگی می‌کند، به احتمال زیاد هزینه بیشتری خرج می‌کنند، به شرکت وفادار می‌مانند و محصول آن را به دوستان و خانواده خود معرفی می‌کنند.
چالش‌های رایج شخصی‌سازی (و چگونگی غلبه بر آنها)
تبدیل شخصی‌سازی به یک مزیت رقابتی نیازمند جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتریان، ذخیره آن داده‌ها در پایگاه داده، تجزیه و تحلیل آنها برای کشف الگوها و روندها و سپس استفاده از نتایج برای ارائه تجربیات شخصی‌سازی‌شده به مشتری است.
شخصی‌سازی در صورت انجام صحیح، با ارائه محصولات مناسب در زمان مناسب به مشتریان مناسب، می‌تواند منجر به افزایش درآمد و سهم بازار شود.
اما مزایای آن بدون چالش به دست نمی‌آید.
فرایند شخصی‌سازی برای اینکه بتواند ارزش بیشتری نسبت به هزینه ایجاد کند، باید با دقت مدیریت شود. شکست در شخصی‌سازی می‌تواند منجر به اختلال عملیاتی، افزایش هزینه یا حتی آسیب به شهرت شود.
چالش‌های شخصی‌سازی عبارتند از:
- حریم خصوصی: نگرانی در مورد حریم خصوصی مشتریان یک چالش بزرگ در اجرای استراتژی‌های شخصی‌سازی است.
- قابلیت مقیاس‌پذیری: توانایی گسترش و انطباق با حجم بالای داده و کاربران، یکی از چالش‌های کلیدی شخصی‌سازی است.
- جمع‌آوری داده‌ها: جمع‌آوری داده‌های دقیق و مرتبط با مشتری برای ایجاد پروفایل‌های کامل برای شخصی‌سازی ضروری است.
- پروفایل‌های ناقص مشتری: فقدان داده‌های کافی در مورد مشتریان می‌تواند منجر به ایجاد پروفایل‌های ناقص شود که باعث می‌شود شخصی‌سازی ناکارآمد باشد.
- کمبود دانش و قابلیت‌های سازمانی: عدم وجود دانش و مهارت کافی در سازمان برای اجرای استراتژی‌های شخصی‌سازی می‌تواند مانعی بر سر راه باشد.
مدیریت محتوا و مقیاس‌پذیری
ایجاد و اجرای شخصی‌سازی در مقیاس بزرگ نیازمند زمان و تلاش زیادی است.
یکی از مهمترین چالش‌های دستیابی به شخصی‌سازی در مقیاس، زمان و تلاشی است که برای ایجاد و توزیع حجم عظیمی از نسخه‌های محتوای شخصی‌سازی‌شده متناسب با بخش‌های مختلف مشتریان لازم است.
هنگامی که بخش‌های مشتری را برای چندین موقعیت جغرافیایی، داده‌های رفتاری، جمعیت‌شناسی و روان‌شناسی (علاوه بر داده‌های فن‌آوری و داده‌های تجاری برای برندهای B2B) در نظر می‌گیرید، به ابزار شخصی‌سازی مناسب نیاز دارید که قابل مقیاس‌پذیری باشد.
علاوه بر این، توسعه، هماهنگی و ارائه شخصی‌سازی چندکاناله در مقیاس بزرگ باید برای تیم‌های محتوا با داشتن یک بستر شخصی‌سازی مناسب، آسان‌تر شود.
بازاریابان باید توانایی بهینه‌سازی آسان محتوا و پیام بدون نیاز به پشتیبانی توسعه‌دهنده را داشته باشند و نرم‌افزار شخصی‌سازی باید به این امر اجازه دهد.
حریم خصوصی
ظهور فناوری‌های جدید فرصتی را برای ارتقاء زندگی ما به روش‌های غیرقابل تصور گذشته در اختیار ما قرار می‌دهد.
این امر راه‌های جدیدی را برای کسب‌وکارها باز کرده است و امکان ارائه تجربیات شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان و هدفمند کردن کمپین‌هایشان را به سمت مخاطبان خاص فراهم کرده است.
از یک طرف، شخصی‌سازی تجربه مشتری می‌تواند به برندها کمک کند تا در سطح انسانی‌تر با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. با این حال، از طرف دیگر، نگرانی‌های زیادی در مورد حریم خصوصی با این روش وجود دارد که منجر به از دست رفتن اعتماد و حتی شکایت‌های حقوقی می‌شود.
طبق تحقیقات اخیر، ۶۹٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که شخصی‌سازی را دوست دارند، به شرطی که مستقیماً بر اساس داده‌هایی باشد که با یک کسب‌وکار به اشتراک گذاشته‌اند.
در نهایت، نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی درباره شخصی‌سازی بیشتر در مورد نحوه جمع‌آوری داده‌های مشتری توسط کسب‌وکارها است. تا زمانی که مشتریان اطلاعات خود را به عمد به اشتراک بگذارند یا به وب‌سایت‌ها اجازه دهند از رفتارشان استفاده کنند، نباید مشکلی وجود داشته باشد.
جمع‌آوری داده
محتوای شخصی‌سازی‌شده می‌تواند عالی باشد، اما برای انجام موثر آن نیاز به دانستن اطلاعات درست در مورد کاربران خود دارید.
هرچه اطلاعات باکیفیت بیشتری در مورد کاربران و ترجیحات آنها داشته باشید، توانایی بیشتری برای ارائه محتوای مرتبطی خواهید داشت که آنها از خواندن و به اشتراک گذاشتن آن با دیگران در فضای آنلاین لذت ببرند.
با این حال، اگر داده‌های کافی جمع‌آوری نکنید یا نویز زیادی در داده‌های جمع‌آوری‌شده وجود داشته باشد (یعنی، داده‌های نامرتبط)، در آن صورت، محتوای شخصی‌سازی‌شده به خوبی کار نخواهد کرد و بدتر از آن، ممکن است به جای بهبود، تصویر برند شما را تخریب کند.
علاوه بر این، پلتفرم فناوری فعلی شما باید برای استفاده از داده‌های منابع مختلف برای شناسایی و مشخص کردن بازدیدکنندگان برای هدفمندسازی متمرکز و پروفایل‌های یکپارچه، بدون مشکل کار کند.
هنگامی که جریان داده‌ای دارید که به صورت آنلاین و در زمان واقعی همگام‌سازی می‌شود، قادر خواهید بود تا بهترین تجربه شخصی‌سازی‌شده را برای کاربران خود فراهم کنید.
چگونه با شخصی‌سازی شروع کنیم
تا این بخش، در مورد موارد زیر صحبت کردیم:
- شخصی‌سازی چیست و چه چیزی نیست
- چرا شخصی‌سازی برای کسب‌وکارها مهم است
- مزایای اصلی و چالش‌های رایج شخصی‌سازی
حالا، بیایید مقدمه‌ای در مورد نحوه شروع با شخصی‌سازی ارائه دهیم. در بخش‌های بعدی، به طور عمیق به تمام نکات خواهیم پرداخت.
درک اصول اولیه
شروع کار با شخصی‌سازی حتی با وجود چالش‌های به ظاهر طاقت‌فرسا، ساده است.
فناوری پشت شخصی‌سازی در چند سال اخیر تکامل یافته است و اکنون بازاریابان قادرند محتوای شخصی‌سازی‌شده بیشتری نسبت به گذشته ارائه دهند.
با این حال، برای اینکه بتوانید فعالیت‌های شخصی‌سازی درستی را انجام دهید، باید اصول اولیه‌ی شخصی‌سازی را درک کنید:
- اول از همه، باید درک کنید که شخصی‌سازی با تقسیم‌بندی شروع می‌شود. بدون تقسیم مشتریان خود به بخش‌های مختلف، چگونه می‌توانید برای هر گروه مشتری، تغییرات شخصی‌سازی‌شده ایجاد کنید؟
برای ایجاد بخش‌های مشتری، نیاز به داده‌های مشتری دارید. دومین ستون اصلی اصول اولیه‌ی شخصی‌سازی، داشتن و درک داده‌های مشتری است.
سومین نکته بلوغ شخصی‌سازی است. بلوغ شخصی‌سازی مدلی است که نشان می‌دهد تلاش‌های شخصی‌سازی شما چقدر بالغ (یا پیشرفته) است. هر چه داده بیشتری داشته باشید، تقسیم‌بندی دقیق‌تری می‌توانید انجام دهید و در نهایت، فعالیت‌های شخصی‌سازی شما بالغ‌تر می‌شوند.
نکته بعدی درک انواع شخصی‌سازی است. معمولاً وقتی در مورد شخصی‌سازی صحبت می‌کنیم، به شخصی‌سازی وب فکر می‌کنیم. با این حال، انواع مختلفی از شخصی‌سازی وجود دارد، مانند شخصی‌سازی تجارت الکترونیک، شخصی‌سازی ایمیل، شخصی‌سازی وب، شخصی‌سازی PPC، شخصی‌سازی چت‌بات، شخصی‌سازی برنامه و غیره.
نکته ششم درک تفاوت‌ها و شباهت‌های بین شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی است. شخصی‌سازی فرآیند تغییر یک تجربه بدون هیچ تلاشی از سوی مشتری است. از طرف دیگر، سفارشی‌سازی به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا با تغییر عمدی عناصر خاص، تجربیات خود را مطابق با نیاز خود، سفارشی کنند.
مورد اساسی دیگر در شخصی‌سازی، درک تفاوت بین شخصی‌سازی و شناسایی است. تا اینجا همه ما می‌دانیم که شخصی‌سازی چیست. از طرف دیگر، شناسایی عمل تشخیص و نامگذاری کسی یا چیزی است.
آخرین نکته در اصول اولیه‌ی شخصی‌سازی، رابطه بین شخصی‌سازی و آزمایش است. ما باید همیشه به خاطر داشته باشیم که شخصی‌سازی یک فرآیند است. برای ارائه بهترین تجربه ممکن به مشتری در هر بار، نیاز به ایجاد آزمایش مستمر در فرآیند شخصی‌سازی داریم.
شخصی‌سازی با تقسیم‌بندی مشتری شروع می‌شود
شخصی‌سازی درباره‌ی درک مشتریان، علایق آنها و ارزش‌هایشان است. بدون آن اطلاعات، نمی‌توانید به طور مؤثری با آنها به روشی که قدردانی کنند، ارتباط برقرار کنید.
شخصی‌سازی می‌تواند زمانی که شرکت‌ها پایگاه داده‌ی بزرگی از مشتریان دارند، دشوار باشد، اما زمانی که کسب‌وکارها بتوانند پایگاه داده‌ی مشتری خود را به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کنند، آسان‌تر می‌شود.
بنابراین، یک راه موثر برای ایجاد تجربیات شخصی‌سازی‌شده از طریق تقسیم‌بندی مشتری است.
تقسیم‌بندی مشتری اولین قدم در هر کمپین موفق شخصی‌سازی است زیرا به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا مشتریان خود را از منظری جدید ببینند. با دیدن مشتریان خود به عنوان گروه‌های منحصر به فرد با علایق، ترجیحات و الگوهای رفتاری متمایز، کسب‌وکارها می‌توانند تجربیات مرتبطی برای مشتری ایجاد کنند که به تبدیل بازدیدکنندگان به خریداران و رضایت آنها بعد از فروش کمک کند.
یکی از مهمترین جنبه‌های تعیین میزان شخصی‌سازی محصولات یا تجربیات مشتری توسط یک شرکت، بررسی فعالیت‌هایی است که آنها از نظر محصولات دیجیتال انجام می‌دهند.
مدل بلوغ شخصی‌سازی دارای پنج مرحله است که در بخش‌های بعدی به آنها خواهیم پرداخت.
یک به همه (One-to-All)
به عبارتی، مرحله اولیه شخصی‌سازی.
مرحله اولیه شخصی‌سازی، جمع‌آوری داده‌های اولیه است. هر چه اطلاعات بیشتری در مورد کاربران خود داشته باشید، به احتمال زیاد قادر خواهید بود با هوشمندی و ارتباط بیشتری با آنها صحبت کنید.
هدف اصلی این مرحله جمع‌آوری داده در مورد مشتریان شماست تا بعداً بتوانید با محتوای مرتبط و جذاب، آنها را هدف قرار دهید.
یک به چند (One-to-Many)
مرحله دوم شخصی‌سازی، مرحله‌ی تقسیم‌بندی است.
در این مرحله، شرکت‌ها بر اساس داده‌هایی که قبلاً جمع‌آوری کرده‌اند، شروع به ایجاد بخش‌های مشتری می‌کنند. اگر داده‌های کافی در مورد مشتریان خود جمع‌آوری کرده باشید، به احتمال زیاد می‌توانید نیازهای آنها را بر اساس عوامل جغرافیایی و جمعیتی شناسایی کنید.
یک به برخی (One-to-Some)
مرحله‌ی بعدی، مرحله‌ی پرسونا (persona) است که در آن بخش‌های عمیق‌تر مشتری را با الگوهای رفتاری ایجاد می‌کنید.
تا این مرحله، شما مشتریان خود را شناسایی کرده‌اید. گام بعدی، تقسیم آنها به گروه‌های بیشتر است. این کار به شما کمک می‌کند تا درک کنید که آنها چقدر شبیه هم هستند و همچنین چقدر با هم تفاوت دارند.
هنگامی که این را بدانید، می‌توانید تجربه‌ی شخصی‌سازی‌شده‌تری را برای مشتریان فراهم کنید.
یک به تعداد کمی (One-to-Few)
چهارمین مرحله در مدل بلوغ شخصی‌سازی، مرحله‌ی تقسیم‌بندی خرد است.
در این مرحله، تلاش‌های بخش‌بندی مشتری حتی عمیق‌تر می‌شود. علاوه بر داده‌های جغرافیایی، جمعیتی و رفتاری، می‌توانید از داده‌های روان‌شناختی نیز استفاده کنید.
علاوه بر این، تا این مرحله، اساساً یک شخصی‌سازی مبتنی بر قانون بود. از این مرحله به بعد، شرکت‌ها شروع به استفاده از شخصی‌سازی پیش‌بینی‌کننده همراه با شخصی‌سازی مبتنی بر قانون می‌کنند.
یک به یک (One-for-One)
آخرین مرحله‌ی شخصی‌سازی، مرحله‌ی فوق شخصی‌سازی (hyper-personalization) است.
در این مرحله، برندها سعی می‌کنند تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌ی یک به یک با مشتریان ایجاد کنند. در این مرحله، شرکت‌ها از تمامی نقاط داده در تمام کانال‌ها بهره می‌برند و برای هر مشتری یک پروفایل واحد ایجاد می‌کنند. سپس با کمک هوش مصنوعی، آنها سعی می‌کنند بهترین پیش‌بینی شخصی‌سازی ممکن را برای مشتریان خود ایجاد کنند.
انواع کانال‌های شخصی‌سازی
شخصی‌سازی فرآیندی است که تلاش‌های مداوم برای بهینه‌سازی تجربه‌ی مشتری با هدف ارائه‌ی پیام درست از طریق کانال درست به شخص مناسب در زمان مناسب است.
هنگامی که شخصی‌سازی را تعریف کردیم، در مورد چهار “مورد درست” شخصی‌سازی صحبت کردیم:
- پیام (message)
- فرد (person)
- زمان (time)
- کانال (channel)
در این بخش، به طور عمیق‌تر به کانال درست می‌پردازیم.
کانال‌های مختلفی وجود دارند که شرکت‌ها می‌توانند از طریق آنها شخصی‌سازی را انجام دهند، مانند:
- ایمیل
- موبایل
- وب‌سایت‌ها
- تبلیغات هدفمند در شبکه‌های اجتماعی
- توصیه‌های شخصی‌شده‌ی محصولات در سایت‌های تجارت الکترونیک
شخصی‌سازی کمپین‌های PPC
با افزایش روزافزون رقابت در بازاریابی، جای تعجب نیست که برندها دائماً به دنبال راه‌های جدیدی برای برقراری ارتباط هستند.
یکی از راه‌های رایج آنها آزار دادن مخاطبانشان با محتوای نامرتبط است که فقط باعث خستگی آنها می‌شود یا آنها را به طور کلی از محصولشان دور می‌کند!
ما هر روز حجم زیادی از اسپم دریافت می‌کنیم و هنگام گشت‌وگذار در اینترنت باید ده‌ها تبلیغ بنری را تحمل کنیم، نه؟
به همین دلیل است که شما باید با کمپین‌های PPC خود خلاق و شخصی باشید. اگر تبلیغات شما با مصرف‌کننده همخوانی نداشته باشد، کار نمی‌کنند.
به همین دلیل، می‌توانید کمپین‌های PPC خود را بر اساس موارد زیر شخصی‌سازی کنید:
- موقعیت جغرافیایی (geographics): مانند موقعیت دقیق، آب و هوا، تراکم جمعیت، زبان و غیره
- ویژگی‌های جمعیتی (demographics): مانند سن، سطح درآمد، جنسیت، سطح تحصیلات، شغل و غیره
- رفتارها (behaviors): مانند وضعیت کاربر، مرحله‌ی سفر خریدار، صفحات بازدید شده، مزایای مورد نظر، وفاداری و غیره
- روان‌شناسی (psychographics): مانند شخصیت، سبک زندگی، ارزش‌ها، علایق و غیره
- فناوری (technographic): مانند ابزار و نرم‌افزاری که شخصی یا شرکتی استفاده می‌کند
- تجارت (firmographics): مانند صنعت، اندازه‌ی شرکت، سطح درآمد سالانه و غیره
روزهای دسترسی به مصرف‌کنندگان فقط از طریق کلمات کلیدی گذشته است. اکنون بازاریابان می‌توانند مخاطبان خود را بر اساس جمعیت‌شناسی، رویدادهای زندگی، قصد خرید، الگوهای رفتاری و بسیاری عوامل دیگر هدف قرار دهند.
شخصی‌سازی در تجارت الکترونیک
شخصی‌سازی در تجارت الکترونیک به معنای ارائه‌ی تجربیات شخصی‌سازی‌شده در وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک است. این کار با نمایش پویای محتوا، پیشنهادات محصول و پیشنهادات تخصصی بر اساس اطلاعات جمعیتی، اقدامات گذشته، سابقه‌ی مرور، رفتار خرید و سایر اطلاعات شخصی انجام می‌شود.
شخصی‌سازی یکی از مهمترین جنبه‌های بازار تجارت الکترونیک امروزی است، به ویژه زمانی که صحبت از جلب‌نظر خریداران و تبدیل آنها به مشتریان دائمی می‌شود. ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان زمانی که برندها تجربیات شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهند، به احتمال بیشتری خرید می‌کنند.
این به معنای شناخت مشتری و علایق او قبل از شروع صحبت در مورد قیمت یا مجموعه‌ی محصولات است، به گونه‌ای که هر دو طرف بتوانند از ابتدا تا انتها تجربه‌ی بهتری داشته باشند.
طبق تحقیقات اخیر، ۶۰ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند پس از تجربه‌ی خرید شخصی‌سازی‌شده با یک خرده‌فروش، به مشتری دائمی تبدیل می‌شوند. این رقم در سال ۲۰۱۷ معادل ۴۴ درصد بود.
شخصی‌سازی در تجارت الکترونیک می‌تواند به روش‌های مختلفی انجام شود:
- توصیه‌های شخصی‌شده‌ی محصولات
- پرسشنامه‌های خوش‌آمدگویی
- محصولات بازدید‌شده‌ی اخیر
- اثبات اجتماعی و نقد و بررسی‌های مرتبط
شخصی‌سازی ایمیل
طبق گفته‌ی SendPulse، شخصی‌سازی ایمیل فرآیندی در بازاریابی ایمیلی است که از اطلاعات شخصی مشترکین برای تولید ایمیل‌های هدفمندتر استفاده می‌کند. این روش با ارائه‌ی تجربه‌ای فردی به مشتری، موجب افزایش قابل توجه معیارهای بازاریابی ایمیلی می‌شود.
با اینکه شخصی‌سازی ایمیل درباره‌ی ارائه‌ی تجربه‌ای فردی به مشترکین است، اما سوءتفاهمی بزرگ بین شناسایی و شخصی‌سازی در فعالیت‌های شخصی‌سازی ایمیل وجود دارد.
تعداد بسیار زیادی از کسب‌وکارها ادعا می‌کنند که در حال انجام شخصی‌سازی ایمیل هستند. اما در واقع، تنها کاری که آنها انجام می‌دهند، قرار دادن نام مشترکین، {First_Name}، در متن ایمیل است.
این کار، شخصی‌سازی ایمیل محسوب نمی‌شود. در واقع، این اصلا به معنای شخصی‌سازی نیست. این فقط شناسایی است.
طبق فرهنگ لغت کمبریج، شناسایی به معنای تشخیص دادن و نامگذاری کسی یا چیزی است.
شخصی‌سازی ایمیل شامل موارد زیر است:
- تطبیق خط موضوع با نیازهای مشترکین
- ارسال محتوای مناسب به فرد مناسب بر اساس نیازها و خواسته‌های او
- تغییر و تطبیق چیدمان ایمیل با ترجیحات افراد
در واقع، شخصی‌سازی ایمیل به معنای تطبیق دادن تجربه‌ی ایمیل برای هر یک از مشترکین است.
شخصی‌سازی صحیح ایمیل می‌تواند نرخ تراکنش را تا ۶ برابر افزایش دهد.
شخصی‌سازی وب‌سایت
شخصی‌سازی وب‌سایت فرآیندی تعاملی است که طی آن محتوای وب‌سایت با نیازها، خواسته‌ها و تمایلات بازدیدکنندگان مطابقت داده می‌شود.
با شخصی‌سازی وب‌سایت برای هر بازدیدکننده، می‌توانید شانس خود را برای فروش، جذب سرنخ یا حتی برقراری ارتباط با مخاطبان خود در سطحی شخصی‌تر افزایش دهید.
شخصی‌سازی وب به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا تعیین کنند چه نوع محتوا و پیشنهادی به احتمال زیاد برای بازدیدکنندگان جذاب است. همچنین به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا مشتریان را به سمت محصولاتی یا خدماتی که به احتمال زیاد به آنها علاقه دارند، هدایت کنند.
این نوع شخصی‌سازی می‌تواند به سادگی تغییر تصویر بنر در صفحه‌ی اصلی بر اساس کشوری که از آن بازدید می‌شود باشد، یا به پیچیدگی طراحی یک موتور توصیه‌ی محصول سفارشی بر اساس سفارش‌های قبلی باشد.
یک وب‌سایت را می‌توان به روش‌های مختلفی شخصی‌سازی کرد، از جمله:
- ارائه‌ی پیام‌های بازاریابی هدفمند بر اساس سابقه‌ی مرور یا موقعیت جغرافیایی
- تنظیم چیدمان صفحه برای نمایشگرهای کوچک و دستگاه‌های تلفن همراه
- **ارائه‌ی پیشنهادات محصولی متفاوت بر اساس جستجوها
در ادامه به برخی از رایج‌ترین روش‌های شخصی‌سازی وب‌سایت اشاره می‌کنیم:
- شخصی‌سازی محتوا: به معنای تطبیق پویای عناصر محتوا، مانند تصاویر اصلی، بنرهای صفحه، دکمه‌ها یا هر ماژول دیگری در صفحه است.
- توصیه‌های محصول/محتوا: نمایش محتوا یا محصول بر اساس رفتار، تعاملات و داده‌های قبلی بازدیدکنندگان.
- اعلان‌ها: نوع دیگری از شخصی‌سازی وب، اعلان‌ها هستند. باز هم، شرکت‌ها می‌توانند بر اساس تعاملات و رفتار بازدیدکنندگان، اعلان‌ها را شخصی‌سازی کنند.
- پیام‌رسانی: پیام‌رسانی به هر نوع متنی در وب‌سایت، مانند اثبات اجتماعی، نقد و بررسی‌ها، عناوین، توضیحات و غیره اشاره دارد. بازاریابان می‌توانند بر اساس نقاط داده‌ی مختلف، پیام‌رسانی را برای بازدیدکنندگان خود شخصی‌سازی کنند.
- شخصی‌سازی منو: بازآرایی یا تنظیم ترتیب نوار ناوبری بر اساس نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات هر بازدیدکننده.
- شخصی‌سازی جستجو: نمایش نتایج جستجو بر اساس نیازها، ترجیحات و فعالیت وب‌سایت در زمان واقعی بازدیدکنندگان.
از آنجایی که دیگر مسیر مشتری خطی نیست و نقاط تماس زیادی را در بر می‌گیرد، اکنون شرکت‌ها فرصت‌های بیشتری برای ایجاد تجربیات یکپارچه و مرتبط از طریق شخصی‌سازی دارند، خواه مشتریان آنلاین باشند، در فروشگاه باشند، از طریق رایانه رومیزی از سایتی بازدید کنند، ایمیل بخوانند یا به برنامه‌ی موبایلی دسترسی داشته باشند.
شباهت‌ها و تفاوت‌های بین شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی
وقتی به «سفارشی‌سازی» فکر می‌کنید، چه چیزی به ذهن شما می‌رسد؟
کفش‌های نایک؟ نوشیدنی‌های استارباکس؟ منوی رستوران مورد علاقه‌ی شما؟
سفارشی‌سازی فرآیندی است که طی آن یک تجربه را تغییر می‌دهید. به طور معمول، برای توصیف توانایی مشتری در تغییر چیزی در مورد تجربه‌ی خود، مانند انتخاب مواد اضافی روی ساندویچ یا انتخاب نوع قهوه‌ای که می‌نوشد، استفاده می‌شود.
سفارشی‌سازی در کسب‌وکار اغلب با شخصی‌سازی برابر در نظر گرفته می‌شود، اما در واقع آنها دو مقوله‌ی کاملا متفاوت هستند.
شخصی‌سازی یک مفهوم ساده است. شرکتی اطلاعاتی در مورد شما جمع‌آوری می‌کند و از آن برای طراحی تجربه‌ای برای شما استفاده می‌کند.
شخصی‌سازی زمانی است که یک شرکت بدون هیچ تلاشی از سوی مشتری، تجربه‌ای را برای او تغییر می‌دهد. این می‌تواند شامل مواردی ساده مانند تغییر تصویر پس‌زمینه در وب‌سایت آنها یا تاکتیک‌های پیچیده‌تر مانند هدف قرار دادن بخش‌های خاص مشتری با محتوای متفاوت باشد.
از طرف دیگر، سفارشی‌سازی به مشتری این امکان را می‌دهد که خود به طور عمدی تجربه را تغییر دهد. این زمانی است که به مشتری اجازه داده می‌شود تا تجربه‌ی خود را شکل دهد. آنها تا حدی بر نحوه‌ی تعامل خود با برند شما کنترل دارند. به فکر سفارشی‌سازی کفش‌های خود برای راحتی یا انتخاب تاپینگ‌هایی که برای پیتزایتان می‌خواهید، باشید.
تفاوت اصلی بین شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی این است که شخصی‌سازی نیاز به تفکر از طرف مشتری ندارد، در حالی که سفارشی‌سازی نیازمند تفکر است.
یک راه ساده برای تشخیص اینکه با کدام یک از این دو روبرو هستید این است که از خود بپرسید آیا امکان دارد مشتری محصول را به روشی غیرشخصی‌سازی‌شده تجربه کند یا خیر؟ در اکثر موارد شخصی‌سازی، شما نمی‌توانید به طور کامل از بازاریابی فرار کنید. اگر در یک فروشگاه لباس گشت بزنید و هرگز چیزی نخرید، دفعه بعد که به آنجا بروید، اقلام آنها همچنان بر اساس ترجیحات شما نمایش داده می‌شوند.
در مقابل، ممکن است یک مشتری از یک سایت سفارشی‌سازی‌شده بازدید کند بدون اینکه تجربه‌ی او به هیچ وجه شخصی‌سازی شود. یک مثال رایج، فروشگاه تی‌شرت سفارشی است که به شما امکان می‌دهد رنگ‌ها و سبک‌های خود را انتخاب کنید، اما از هیچ اطلاعاتی در مورد خریدهای گذشته یا سابقه‌ی مرور شما برای بازاریابی برای شما استفاده نمی‌کند.
برای جمع‌بندی، تفاوت بین شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی این است که مشتریان چقدر در کار خود باید تلاش کنند، اما هر دوی آنها با هدف ایجاد تجربیات مرتبط‌تر در هر تعاملی که از طریق کانال‌های شرکت شما دارید، کار می‌کنند.
همکاری شخصی‌سازی و آزمایش در بازاریابی آنلاین
شخصی‌سازی و آزمایش دو اصل مهم در بازاریابی آنلاین هستند. آنها می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا درک کنند چه چیزی برای مخاطبانشان بهتر عمل می‌کند، تعامل با وب‌سایت را افزایش دهند و منجر به تبدیل‌های بیشتری شوند. با این حال، آنها اغلب به عنوان موجودیت‌های جداگانه دیده می‌شوند که برای عملکرد صحیح باید با هم اجرا شوند. با این حال، در واقعیت، آنها اصلاً مفاهیم کاملاً متفاوتی نیستند، بلکه دست به دست هم به کسب‌وکار در رسیدن به اهدافش کمک می‌کنند.
به طور خلاصه، شخصی‌سازی فرآیند تطبیق دادن تجربه‌ی فرد با ارائه‌ی محتوای خاص یا پیشنهاداتی به او است. از طرف دیگر، آزمایش فرآیند تولید و تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بهبود تصمیمات تجاری است.
این نکته مهم است که آزمایش باید بخشی از هر استراتژی شخصی‌سازی باشد. این تفاوت بین حدس‌های آگاهانه و آزمایش واقعی فرضیات است. شخصی‌سازی فقط به معنای ارائه آنچه فکر می‌کنیم برای کاربران مرتبط‌تر است نیست، بلکه به معنای ارائه دقیقاً همان چیزی است که آنها می‌خواهند، نیاز دارند یا انتظار دارند.
با رواج بیشتر و ادغام شخصی‌سازی در بخش‌های بیشتری از زندگی، برای شرکت‌های سراسر صنایع، به دست آوردن نتایج درست در زمینه شخصی‌سازی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. و با آزمایش به عنوان شریک جرم، کسب‌وکارها می‌توانند دقیقاً به همین هدف دست یابند.
اهمیت داده‌های مشتری برای شخصی‌سازی
بدون شک، داده‌های مشتری سوختِ شخصی‌سازی هستند. مدیریت موثر و کارآمد داده‌های مشتری، بخش مهمی از ایجاد یک تجربه‌ی دیجیتال شخصی‌سازی‌شده است. اگرچه شخصی‌سازی تجربه‌ی مصرف‌کننده را بهبود می‌بخشد، اما لزوماً باعث افزایش شخصی‌سازی یا ایجاد ارزش مستقیم برای مصرف‌کننده نمی‌شود. داده است که در واقع به شما امکان ارائه‌ی تجربیات شخصی‌سازی‌شده و ایجاد ارتباط‌های مرتبط را می‌دهد. ارزش واقعیِ پشتِ شخصی‌سازی، استفاده از داده‌ها در سطح فردی یا ایجاد پیوند قوی‌تر بین برند شما و مصرف‌کننده است.
انواع داده‌های مورد استفاده برای شخصی‌سازی
با پیشرفت فناوری، جمع‌آوری داده آسان‌تر از همیشه شده است، اما این امر همچنین منجر به افزایش خطرات مربوط به حریم خصوصی شده است که می‌تواند مدل کسب‌وکار شما را بسازد یا خراب کند.
طبق گزارش‌ها، ۷ نفر از ۱۰ مصرف‌کننده زمانی از شخصی‌سازی قدردانی می‌کنند که بر اساس داده‌هایی باشد که مستقیماً با یک کسب‌وکار به اشتراک گذاشته‌اند.
بنابراین، نحوه‌ی جمع‌آوری داده‌های مشتریان بسیار مهم است.
اساساً چهار نوع داده از طریق روش‌های جمع‌آوری در دسترس هستند:
- داده‌های اعلام‌شده (Declared data): اطلاعاتی که توسط خود مشتریان به طور مستقیم ارائه می‌شود، مانند نام، ایمیل، مکان، سن، درآمد و غیره.
- داده‌های رفتاری (Behavioral data): اطلاعاتی در مورد نحوه‌ی تعامل کاربران با وب‌سایت یا اپلیکیشن شما، مانند صفحات بازدید شده، کلیک‌ها، جستجوها، زمان صرف شده در صفحات و غیره.
- داده‌های استنتاجی (Inferred data): اطلاعاتی که بر اساس داده‌های اعلام‌شده و رفتاری استنتاج می‌شود، مانند علایق، ترجیحات، نیازها و غیره.
- داده‌های شخص ثالث (Third-party data): اطلاعاتی که از منابع خارجی مانند شرکت‌های داده، شبکه‌های اجتماعی و غیره خریداری یا جمع‌آوری می‌شود.
علاوه بر تقسیم داده‌ها بر اساس روش‌های جمع‌آوری، برای درک بهتر اطلاعاتی که در اختیار دارید، می‌توانید هر نوع داده را به گروه‌های بیشتری تقسیم کنید:
- داده‌های جمعیت‌شناختی (Demographic data)
- داده‌های جغرافیایی (Geographic data)
- داده‌های رفتاری (Behavioral data)
- داده‌های روان‌شناختی (Psychographic data)
- داده‌های کسب‌وکار (Firmographic data)
- داده‌های تکنوگرافیک (Technographic data)
- و غیره
انواع داده‌های مورد استفاده برای شخصی‌سازی بر اساس روش جمع‌آوری:
1. داده‌های صفرم شخص (Zero-Party Data)
این اصطلاح توسط شرکت تحقیقاتی Forrester ابداع شده است و به داده‌هایی اشاره دارد که «یک مشتری به طور عمد و پیش‌قدم با یک برند به اشتراک می‌گذارد، که می‌تواند شامل داده‌های مرکز ترجیحات، قصد خرید، زمینه شخصی و نحوه‌ی تمایل فرد برای شناسایی توسط برند باشد.»
داده‌های صفرم شخص، اولویت با حریم خصوصی دارند، زیرا با مجوز کاربر و نه از طریق استنتاج جمع‌آوری می‌شوند.
علاوه بر این، جمع‌آوری این داده‌ها حریم خصوصی کاربر را نقض نمی‌کند و مانند داده‌های شخص ثالث یا اطلاعات استنتاج‌شده از رفتار آنها، ناخوشایند نیست. این نوع داده‌ها به دلیل عدم سوگیری، بسیار ارزشمند هستند.
2. داده‌های شخص اول (First-Party Data)
داده‌های شخص اول، اطلاعاتی در مورد مشتری است که به طور مستقیم توسط یک شرکت از طریق کانال‌ها و منابع خود جمع‌آوری می‌شود.
از آنجایی که این داده‌ها به صورت مستقیم توسط سازمان از طریق کانال‌ها و منابع خود به دست آمده است، داده‌های شخص اول، مهم و قانع‌کننده هستند. این داده‌های خودِ شرکت هستند که نیازی به خرید یا فروش به اشخاص ثالث ندارند، زیرا مشتری قبلاً با رضایت کامل آنها را در طول تعاملات خود با شرکت ارائه کرده است.
با این حال، جمع‌آوری داده‌های شخص اول بدون رضایت صریح کاربر، مسائل مربوط به حریم خصوصی را ایجاد می‌کند. شرکت‌ها طبق قانون موظفند قبل از جمع‌آوری اطلاعات شخصی، مجوز مصرف‌کننده را دریافت کنند، اگرچه این الزامات تابع قوانین ملی مانند GDPR و CCPA است.
3. داده‌های شخص دوم (Second-Party Data)
داده‌های شخص دوم، اطلاعاتی است که خودتان به‌دست نیاورده‌اید. این داده‌ها در اصل، داده‌های شخص اول شخص دیگری هستند.
گاهی اوقات این نوع داده‌ها بین شرکت‌های قابل اعتماد که توافق می‌کنند داده‌های مخاطبان خود را به اشتراک بگذارند، در صورتی که برای هر دو شرکت ارزشمند باشد، به کار گرفته می‌شود.
4. داده‌های شخص ثالث (Third-Party Data)
داده‌های شخص ثالث اطلاعاتی است که از چندین منبع جمع‌آوری، در یک مجموعه داده‌ی واحد ادغام، بسته‌بندی و فروخته می‌شود.
شرکت‌هایی که داده‌های شخص ثالث می‌فروشند، معمولاً همان شرکت‌هایی نیستند که در وهله‌ی اول داده‌ها را جمع‌آوری کرده‌اند. در عوض، آنها داده‌های شخص اول را از طیف وسیعی از کسب‌وکارهای مختلف جمع‌آوری و برای فروش بسته‌بندی می‌کنند.
داده‌های شخص ثالث در سال‌های اخیر مورد انتقاد قرار گرفته است و در نتیجه، هر دو شرکت اپل و گوگل اقداماتی علیه داده‌های شخص ثالث انجام داده‌اند، به طوری که اپل کوکی‌های شخص ثالث را مسدود کرده و گوگل پشتیبانی از کوکی‌های شخص ثالث را از کروم حذف کرده است.
آخرین نکته اینکه، طبق تحقیقات اخیر، مصرف‌کنندگان در مورد امنیت داده‌ها دچار تردید هستند. ۳۷ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که به کسب‌وکارها برای حفظ امنیت داده‌های شخصی‌شان و استفاده‌ی مسئولانه از آنها اعتماد دارند، اما ۳۷ درصد دیگر به فروشگاه‌های آنلاین در مورد داده‌های شخصی خود اعتماد ندارند.
آینده‌ی شخصی‌سازی (و نحوه‌ی آمادگی برای آن)
زمانی که از صفحه‌ی وب بازدید می‌کنید، آن صفحه برای برآوردن نیازهای شما طراحی شده است.
هنگامی که وارد فروشگاهی می‌شوید، محصولاتی که به نمایش گذاشته شده‌اند، محصولاتی هستند که به نظر خرده‌فروش شما آنها را دوست خواهید داشت.
وقتی صبح‌ها صندوق ورودی ایمیل خود را باز می‌کنید، پر از ایمیل‌هایی است که توسط ربات‌های نرم‌افزاری انتخاب شده‌اند و از اطلاعات کافی در مورد شما برای پر کردن ده‌ها پروفایل به نام شما استفاده می‌کنند.
این نوع شخصی‌سازی در همه جا وجود دارد – و هر روز پیچیده‌تر می‌شود – اما یک سوال مهم باقی می‌ماند: چه معنایی برای بازاریابی خواهد داشت؟ و شرکت‌ها چگونه می‌توانند بهترین نحو برای این دنیای جدید آماده شوند؟
شخصی‌سازی در حال حاضر وجود دارد، اما ما فقط ابتدای آن را دیده‌ایم. در آینده، شخصی‌سازی به بخش حتی مهم‌تری از زندگی و کسب‌وکار ما تبدیل خواهد شد.
با عادت کردن مردم به تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌ی بهتر به صورت آنلاین و آفلاین، آنها انتظار دارند این سطح از خدمات را در همه جا ببینند – از رستوران مورد علاقه‌شان گرفته تا خشک‌شویی محلی‌شان.
در واقع، خدمات شخصی‌سازی‌شده آنقدر رایج خواهند شد که مردم نه تنها آنها را انتظار ندارند، بلکه آنها را مطالبه خواهند کرد!
بنابراین، شخصی‌سازی در آینده چگونه کار خواهد کرد؟ روندهای نوظهور شخصی‌سازی کدامند؟ برای پاسخ به این سوالات و موارد دیگر، بیایید نگاهی به برخی از روندهای شخصی‌سازی بیندازیم:
- افزایش تجربیات ۱:۱ با کمک هوش مصنوعی و یادگیری ماشین
- اهمیت روزافزون حریم خصوصی داده‌ها و شخصی‌سازی با اولویت دادن به حریم خصوصی
- شخصی‌سازی سفرهای طولانی‌تر مشتری
- شخصی‌سازی بازدیدکنندگان ناشناس
- شخصی‌سازی omnichannel
شخصی‌سازی بدون کوکی
GDPR بازاریابان را مجبور کرده است تا رویکرد خود را نسبت به شخصی‌سازی تجدید نظر کنند – به طور خاص، چگونه می‌توانند محتوای مرتبط بیشتری را بدون نقض قوانین جدید حریم خصوصی ارائه دهند.
ایده‌ی شخصی‌سازی بدون کوکی به دلیل اینکه سازگارترین روش با GDPR برای دستیابی به این هدف تلقی می‌شود، به طور فزاینده‌ای محبوب می‌شود.
بنابراین، شخصی‌سازی بدون کوکی چیست؟
قبل از توضیح شخصی‌سازی بدون کوکی، بیایید به سرعت توضیح دهیم که کوکی چیست.
کوکی‌ها فناوری اولیه‌ای هستند که در تبلیغات آنلاین برای ردیابی کاربران از یک سایت به سایت دیگر استفاده می‌شوند.
شخصی‌سازی بدون کوکی از هیچ اطلاعاتی از دستگاه مصرف‌کننده استفاده نمی‌کند – بلکه فقط از داده‌های تولید شده توسط کاربر یا داده‌های شخص اول استفاده می‌کند.
به طور کلی، پارادوکس به سرعت در حال تکامل شخصی‌سازی و حریم خصوصی، محبوبیت شخصی‌سازی بدون کوکی را افزایش خواهد داد.
شخصی‌سازی omnichannel و شخصی‌سازی سفر مشتری از ابتدا تا انتها
شخصی‌سازی دیگر یک ویژگی لوکس نیست.
این امر به یک عامل تمایز کلیدی برای افزایش درآمد و وفاداری تبدیل شده است.
با افزایش نقاط تماس مصرف‌کنندگان با برندها، نحوه‌ی تعامل ما با آنها نیز در حال تغییر است. طبق گفته‌ی گوگل، یک فرد به طور متوسط برای تکمیل یک کار بین سه دستگاه مختلف جابه‌جا می‌شود. و آنها از بیش از ۱۰ کانال برای ارتباط با کسب‌وکارها استفاده می‌کنند.
مصرف‌کنندگان از طریق چندین دستگاه و در مراحل مختلف فرآیند خرید، از مرور در تلفن همراه گرفته تا بررسی در رایانه رومیزی، خرید در تبلت و تلفن و تعامل دیجیتالی پس از فروش یا در فروشگاه‌ها با برندها ارتباط برقرار می‌کنند.
آنها این کار را در حالی انجام می‌دهند که به طور یکپارچه در فضاهای دیجیتال و فیزیکی حرکت می‌کنند و انتظار دارند تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌ی آنها هر کجا که می‌روند، آنها را دنبال کند.
سفر مشتری با تار شدن کانال‌ها و افزایش تعداد نقاط تماس در طول این سفرها، به طور فزاینده‌ای پیچیده می‌شود و شرکت‌ها برای اینکه رقابتی باقی بمانند، نیاز به ارائه‌ی تجربیات سازگار در سراسر این پلتفرم‌ها دارند.
در گذشته، جریان اطلاعات از شرکت‌ها به مصرف‌کنندگان یک طرفه بود. حالا شاهد تبادل اطلاعات در هر دو جهت هستیم.
با وجود جریان دوطرفه داده و استفاده‌ی مصرف‌کنندگان از حدود ۳ دستگاه و بیش از ده کانال، تنها تعداد کمی از برندها برای ارائه‌ی یک تجربه‌ی مشتری شخصی‌سازی‌شده و omnichannel بهینه‌سازی‌شده آمادگی دارند. تحقیقات اخیر نشان داده است که کمتر از ۱ در ۴ کسب‌وکار می‌گویند که با موفقیت در شخصی‌سازی omnichannel سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
اتصال نقاط خرید، پتانسیل قابل توجهی برای سطح بعدی شخصی‌سازی دارد، زیرا اکوسیستم‌های گسترده‌ی شرکا به شرکت‌ها امکان می‌دهند در تمامی مراحل سفر خرید مشتری، تجربیات مشتری یکپارچه‌تر و سازگارتر ایجاد کنند. از آنجایی که بازاریابان تمرکز خود را از تجربیات کوتاه‌مدت مشتری به تجربیات بلندمدت تغییر می‌دهند، تأثیرات آن تقریباً بلافاصله با افزایش نرخ تعامل و روابط قوی‌تر بین برندها و مصرف‌کنندگان مشاهده خواهد شد. هر چه تجربه – هم در محل و هم خارج از محل – روان‌تر باشد، بهتر است.
منابع:
https://ninetailed.io/blog/personalization-guide/