Back to: آموزش رایگان ایمیل مارکتینگ
اگر استراتژی در مورد “چرایی” شماست و بخش بندی در مورد “چه کسی” شماست، قابلیت تحویل، اساس “چگونه” شماست. برای داشتن یک کمپین بازاریابی ایمیلی موثر، کارهای زیادی انجام می‌شود، اما اگر می‌خواهید هر یک از آنها مهم باشد، باید قابلیت تحویل قوی داشته باشید. محتوای زیبا، خطوط موضوع با نمک و اتوماسیون‌های بی عیب و نقص، در صورتی که در صندوق ورودی درستی قرار نگیرند که دیده شوند و با آنها تعامل شود، مهم نخواهد بود.
به همین دلیل است که درک مجوزها و قابلیت تحویل به ایمیل‌های شما کمک می‌کند تا در صندوق ورودی مخاطبین شما قرار گیرند.
درک مجوزها در مورد مقابله فعالانه با رابطه مشتریان شما با حریم خصوصی است. در حالی که مردم از داده‌های خود بیشتر محافظت می‌کنند، همچنان خواهان تجربیات خرید شخصی سازی شده هستند. به عنوان یک بازاریاب داخلی ایمیل، باید راهی برای ارائه ارزش به مخاطبین خود با سرعت مناسب پیدا کنید، بنابراین آنها می‌خواهند داده‌های بیشتری را با شما به اشتراک بگذارند تا به شما امکان دهد ارزش بیشتری را با افزایش ارتباط ارائه دهید.
با برخی از ویژگی‌های جدید حفظ حریم خصوصی ایمیل که در حال ظهور هستند، معیارهایی مانند باز کردن ایمیل، برای شما و ارائه دهندگان خدمات ایمیل، کم‌کم قابل اعتمادتر می‌شوند. به عنوان مثال، ویژگی حفاظت از حریم خصوصی ایمیل اپل در iOS15 ردیابی بازدیدهای منحصر به فرد را برای همه مخاطبین اپل دشوار می‌کند. اساساً، ممکن است نرخ باز شدن بالایی داشته باشید، اما این لزوماً به این معنی نیست که مخاطبین شما واقعاً ایمیل شما را باز کرده‌اند.
«محافظت از حریم خصوصی ایمیل» یک ویژگی ایمیل اپل است که بازاریابان ایمیل را از استفاده از پیکسل‌های نامرئی برای جمع آوری اطلاعات از گیرندگان متوقف می‌کند. این ویژگی به عنوان یک حفاظ در برابر اطلاعاتی مانند زمان باز شدن ایمیل، اطلاعات دستگاه و فعالیت آنلاین مرتبط با دستگاه عمل می‌کند. به طور معمول، محتوای ایمیل – از جمله تصاویر – فقط زمانی بارگذاری می‌شود که فرد ایمیل را باز کند. این تصاویر شامل یک پیکسل ردیابی می‌شود که می‌تواند دستگاه، زمان باز شدن ایمیل و مکان را تشخیص دهد. با این حال، با Mail Privacy Protection، ایمیل اپل تمام تصاویر و محتوا، از جمله پیکسل ردیابی را بدون توجه به اینکه ایمیل باز شده باشد یا خیر، پیش بارگذاری می‌کند. این بدان معناست که فرستنده دیگر نمی‌تواند ردیابی کند که از چه دستگاهی استفاده می‌کنید، چه زمانی ایمیل را باز کرده‌اید یا از کجا آن را باز کرده اید.
در سال 2021، 52 درصد از بازگشایی ایمیل‌ها به دستگاه‌های اپل نسبت داده شد، بنابراین این به‌روزرسانی حریم خصوصی تأثیر زیادی روی صنعت ایمیل دارد. بدین معنا که باید اطلاعاتی را که ارزش‌گذاری می‌کنید و با آنها تعامل دارید، تغییر دهید – به جای اینکه عمدتا روی بازگشایی‌ها تکیه کنید، باید بیشتر روی داده‌های کلیک‌کردن و نحوه تعامل مخاطبان با برند خود در کل تمرکز کنید.
در اینجا Devin Bellamy، مدیر ارشد بازاریابی در HubSpot، با برخی نکات وجود دارد.
Devin Bellamy: میزان بازگشایی ایمیل در حال تبدیل شدن به نوعی معیار پوچ است. آنها قبلاً معیاری بودند که به شما اطلاع می‌دادند که کارتان در حال انجام است – “عالی! خط موضوع من عالی است زیرا آنها ایمیل‌های من را باز کردند!” متأسفانه، دیگر اینطور نیست. شما ممکن است ببینید که ایمیل‌هایتان باز می‌شود، اما این به این معنا نیست که واقعاً دیده می‌شوند. اگر واقعاً می‌خواهید در مورد تأثیر ایمیل خود بدانید، به نحوه تعامل افراد با آن نگاه کنید. ببینید چند نفر واقعاً روی فراخوان‌های اقدام کلیک می‌کنند. ببینید چند نفر روی لینک کلیک می‌کنند تا خلاصه ویدیویی ایمیل را ببینند. چیزی که نمی‌خواهید به دست آورید 500 بازگشایی و نرخ کلیک کمتر از 1٪ است. این یعنی شما احتمالاً کار درستی انجام نمی‌دهید. اگر واقعاً می‌خواهید بدانید که ایمیل شما چقدر خوب عمل می‌کند، فراتر از نرخ بازگشایی نگاه کنید و ببینید ایمیل شما در کار واقعی‌اش چقدر خوب عمل می‌کند – که باعث می‌شود افراد با شما و برندتان تعامل داشته باشند.
Amber Olofson، مشاور ارشد قابلیت تحویل در تیم موفقیت در قابلیت تحویل HubSpot، موارد بیشتری برای به اشتراک گذاشتن دارد.
Amber Olofson: برای حفظ شهرت مثبت، با بررسی جزئیات پس از ارسال شروع کنید. اگر نرخ بازگشایی کمی را مشاهده می‌کنید، ممکن است نشانه‌ای باشد که نیاز به بررسی یک استراتژی دقیق‌تر برای ایمیل‌های خاکستری (graymail) دارید، که در لحظه‌ای در مورد آن صحبت خواهیم کرد.
اگر نرخ کلیک کمی را مشاهده می‌کنید، این می‌تواند نشانه‌ای باشد که شما برای لیستی ارسال می‌کنید که به اندازه کافی هدفمند نیست و جای بهتری برای بخش‌بندی بهتر یا استفاده از محتوای پویا، به نام محتوای SMART در HubSpot، برای نشان دادن ماژول‌های محتوای هدفمند به گیرندگان وجود دارد. همچنین می‌تواند نشانه‌ای باشد که فراخوان به اقدام (CTA) برای دریافت کننده واضح نیست.
اگر نرخ لغو اشتراک یا شکایت هرزنامه بالایی مشاهده می‌کنید، این نشانه‌هایی است که مخاطبان انتظار ایمیل شما را ندارند و زمان آن رسیده است که به منبع یابی خود تجدید نظر کنید. من به فرستندگان توصیه می‌کنم که هر شکایت هرزنامه را به صورت جداگانه بررسی کنند، منبع مخاطب را پیدا کنند و تأیید کنند که آنها بهترین بخش برای قرار گرفتن در ارسال ایمیل بازاریابی بوده‌اند. این فقط به معنای تأیید الزامات رضایت نیست، بلکه تأیید اینکه آنها بهترین تناسب برای محتوایی هستند که برایشان ارسال می‌شود، نیز می‌باشد.
در نهایت، نرخ برگشت سخت بالا می‌تواند به این معنی باشد که مخاطبین قدیمی شده‌اند. اغلب اوقات، این نشانه‌ای است که لیست گیرندگان به طور تصادفی مخاطبین قدیمی‌تر را شامل می‌شود. بررسی پیام برگشتی واقعی که از سرور ایمیل گیرنده برگردانده شده است نیز می‌تواند به تشخیص مشکلات بزرگ‌تر کمک کند، زیرا این پیام‌ها معمولاً دلیلی را که گیرنده نتوانسته ایمیل را دریافت کند، ارائه می‌دهند.
از آنجایی که ESP ها Einblick را در مورد اینکه آیا مخاطب ایمیل را در صندوق ورودی اصلی خود دریافت کرده است یا خیر دریافت نمی‌کنند، مهم است از تمام سیگنال‌های موجود برای ردیابی، ارزیابی و اعمال آموخته‌ها در استراتژی ایمیل بازاریابی خود استفاده کنید.
راه دوم اجرای یک استراتژی قوی برای ایمیل‌های خاکستری (graymail) و یک سیاست (sunset policy) است. ایمیل‌های خاکستری ایمیل‌هایی هستند که به مخاطبینی ارسال می‌شوند که رضایت داده‌اند، اما مخاطبان دیگر تعامل نداشته‌اند. آنها لغو اشتراک نکرده‌اند، اما این واقعیت که آنها دیگر ایمیل‌ها را باز و کلیک نمی‌کنند، نشانه‌ای است که دیگر علاقه‌ای به دریافت ایمیل از برند شما ندارند. مهم است که ارسال ایمیل
فرستادن ایمیل برای مخاطبین غیرفعال همچنین می‌تواند منجر به افزایش معیارهای منفی مانند لغو اشتراک و شکایت هرزنامه شود. داشتن یک استراتژی برای ایمیل‌های خاکستری (graymail) و همچنین یک سیاست (sunset policy) که به معنای کاری است که باید بعد از اینکه مخاطب دیگر تعامل نکرد انجام شود، مهم است. برخی از فرستندگان آنها را از پایگاه داده واجد شرایط خود حذف می‌کنند، زمانی که آنها تعداد مشخصی از ایمیل‌های بازاریابی را باز نکرده‌اند، برخی دیگر یک کمپین احیا کننده ارسال می‌کنند تا به مخاطب یک فرصت آخر برای تعامل بدهند. این مخاطبین برای ایمیل‌های بازاریابی مناسب نیستند، اما همچنان می‌توانند برای تبلیغات هدفمند و ارتباطات ۱:۱ مناسب باشند. مهم است که قبل از اینکه مخاطبین غیرفعال شوند، این برنامه توافق شده را اجرا کنید، اتفاقی که برای همه فرستندگان رخ می‌دهد.
آخرین نکته این است که موفقیت‌ها را جشن بگیرید و به آنچه که کار می‌کند توجه کنید. حفظ یک شهرت قوی برای ارسال ایمیل می‌تواند کار سختی باشد، بنابراین قدردانی از موفقیت‌ها بسیار مهم است.
برای پایان، بیایید مثالی از یک ایمیل را بررسی کنیم که با در نظر گرفتن قابلیت تحویل طراحی شده است. Paul Mitchell برندی است که محصولات مراقبت از مو و ابزار حالت دهنده با کیفیت سالن را ارائه می‌دهد. فراتر از متن واضح، طراحی جالب و فراخوان به اقدام (CTA) سرراست این ایمیل، هدف آن برای روشن شدن تعامل مشترکین مشهود است و یک استراتژی دقیق برای قابلیت تحویل را نشان می‌دهد. این ایمیل به مشترکین فرصتی می‌دهد تا به Paul Mitchell نشان دهند که آنها هنوز مخاطبین فعالی هستند و به بازاریابان آنها کمک می‌کند تا لیست مشترکین خود را از مخاطبین غیرفعال پاکسازی کنند.
به خاطر داشته باشید، ارسال ایمیل به مخاطبینی که تعامل ندارند، بر قابلیت تحویل شما تأثیر منفی می‌گذارد. برندهایی با قابلیت تحویل قوی، استراتژی‌های ایمیل خاکستری (graymail) و سیاست‌های (sunset policy) هدفمندی دارند. بهتر است مخاطبین بی علاقه را حذف کنید تا اینکه به ارسال ایمیل برای افرادی که نمی‌خواهند از شما پیام دریافت کنند، ادامه دهید.